Enseignes et marques de mode, comment fixer les prix ?

Quoi de plus important aujourd’hui que le prix d’un produit pour déterminer la clientèle visée, le chiffre d’affaires souhaité ou encore l’emplacement de ses points de vente ? Alors que le budget des Français dédié à la mode a baissé de 4% en 30 ans, les marques doivent sans cesse mener une réflexion approfondie sur la fixation de leurs prix, dans l’optique d’augmenter leur rentabilité, tout en restant cohérent avec l’image de marque. En effet, selon une étude réalisée par le cabinet de conseil en stratégie Simon-Kucher & Partners, « les processus de prix sont relativement sous-outillés et sous formalisés dans le secteur de la mode. Ils sont souvent dictés par les choix des designers et des coûts de productions, sans éléments quantitatif de la volonté de payer des clients ». Des consommateurs pourtant de plus en plus exigeant, à la recherche de bons plans sur le web ou encore de promotions, ventes-privées et autres déstockages en boutique. D’après la Fédération Française du Prêt-à-porter Féminin, 48% des dépenses de la femme se font d’ailleurs à prix barrés et selon l’observatoire du commerce connecté, 44% des internautes achètent sur le web, majoritairement pour les tarifs qu’ils estiment moins élevés qu’en magasin.

Les marques de mode doivent ainsi s’interroger sur les différents taux de marge qu’elles appliquent à leurs produits et comment cela sera ressenti par le client. Par exemple, quel doit être le niveau de marge d’un article « eyes catcher », produit référence pour un consommateur, qui va lui permettre de se faire une idée sur le prix de l’ensemble de la gamme proposée par la marque ?  Même questionnement pour les marges des articles à faible rotation en magasin et à l’inverse ceux que l’on renouvelle davantage. Dans leur stratégie de définition des prix, les marques doivent donc dépasser la seule logique comptable et prendre aussi en considération les à priori et comportements irrationnels des clients, surtout dans le domaine de la mode où l’émotif et l’impulsif tiennent une place primordiale. 

Et vous, en tant que dirigeant de marque de mode, quels sont les critères déterminants et les difficultés majeures que vous rencontrez pour la fixation du prix de vos produits ?  

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