À Paris, le prêt-à-porter a perdu 25 % de ses commerces en vingt ans !

En vingt ans, Paris et la petite couronne ont perdu 25 % de leurs points de vente d’habillement. Le marché a été profondément bouleversé par la montée du e-commerce, la pression sur les prix et l’essor de la mode ultra-éphémère.

Entre 2002 et 2023, le nombre de commerces d’habillement est passé de 7 663 à 5 767 à Paris et dans la petite couronne. C’est en tout cas ce qui ressort de la dernière étude publiée par le Crocis, le centre d’observation économique de la CCI Paris Île-de-France. Ce chiffre illustre à lui seul la profonde recomposition de la distribution dans le secteur de la mode. Une évolution qui ne concerne d’ailleurs pas uniquement Paris et sa proche périphérie. À l’échelle nationale, 37 000 emplois ont disparu dans l’habillement en dix ans, avec une accélération depuis 2022.

Au-delà de ces constats, l’étude met en lumière un marché structurellement bouleversé par la montée du e-commerce, la pression sur les prix et l’essor de la mode ultra-éphémère, symbolisée par le pure player chinois Shein. Pour les professionnels, et plus particulièrement pour les boutiques indépendantes, cette baisse du nombre de points de vente va au-delà d’un simple indicateur de l’état du marché. Elle met en évidence des évolutions très contrastées selon les activités, entre les segments les plus durement touchés par les fermetures et ceux qui ont mieux résisté.

Des évolutions très contrastées selon les segments

Derrière la baisse globale de 25 % du nombre de points de vente d’habillement, le détail par activité fait en effet apparaître des écarts marqués selon les marchés. L’étude de la CCI Paris Île-de-France indique qu’en 2023, on dénombrait 2 550 boutiques de prêt-à-porter femme, contre 3 410 en 2002, soit la disparition de 860 points de vente. Le décrochage est encore plus marqué sur le prêt-à-porter mixte. Le segment est passé de 2 184 à 1 254 points de vente entre 2002 et 2023, soit la disparition de 930 boutiques. Sur l’enfant, le recul est également sensible, avec 378 points de vente en 2023 contre 532 vingt ans plus tôt, ce qui correspond à 154 boutiques en moins.

En deux décennies, le prêt-à-porter mixte a perdu plus de 40 % de ses points de vente

Certains segments résistent toutefois mieux. En 2023, le prêt-à-porter homme comptait 848 points de vente, contre 941 en 2002, soit 93 boutiques disparues. La lingerie reste quasi stable, avec 293 points de vente en 2023, contre 291 en 2002. Le prêt-à-porter de luxe progresse légèrement, passant de 123 à 130 boutiques, soit sept points de vente supplémentaires. Quant aux spécialistes de l’habillement et des chaussures de sport, ils enregistrent la plus forte hausse, avec 314 points de vente en 2023 contre 182 en 2002, soit 132 boutiques de plus.

Cette lecture confirme que la baisse du nombre de points de vente n’a pas touché toutes les activités de la même façon. Pour les boutiques indépendantes, cet écart entre les différentes catégories est un élément de lecture essentiel. Il montre que le marché de l’habillement n’a pas reculé de manière homogène et que certaines offres continuent à trouver leur place lorsqu’elles reposent sur un positionnement clair et identifiable.

Un environnement commercial profondément transformé

L’étude met en avant plusieurs facteurs pour expliquer cette baisse durable du nombre de points de vente dans le secteur de la mode. En premier lieu, la montée du e-commerce, dont le poids s’est fortement renforcé dans les ventes d’habillement, notamment sous l’impulsion des nouveaux acteurs asiatiques de la fast fashion, Shein et Temu en tête. Les plateformes de mode ultra-éphémère représentent ainsi à elles seules près de 19 % des volumes de ventes en ligne de vêtements, pour près de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France.

La percée insolente de l’ultra fast fashion, avec un vêtement sur cinq acheté en ligne

La pression sur les prix constitue un autre facteur clé. La multiplication des promotions tout au long de l’année a profondément modifié les comportements d’achat et les stratégies commerciales. Ventes privées, offres flash, remises permanentes… les opérations commerciales se sont installées dans la durée, bien au-delà des seuls temps forts réglementés. Pour les commerçants indépendants, cette mutation s’est traduite par une dilution du trafic, une baisse d’activité sur les périodes de soldes et une gestion des stocks plus complexe. Ces évolutions ont également modifié les conditions d’exploitation, dans un marché où le prix, la fréquence des promotions et la rapidité de renouvellement de l’offre sont devenus des critères structurants.

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Vers un changement de modèle pour les boutiques indépendantes

Dans ce contexte, l’étude esquisse plusieurs pistes d’évolution pour le secteur de la mode. L’une des principales tendances repose sur un basculement vers moins de volumes et davantage de valeur. Il s’agit de réduire la dépendance aux promotions et de revenir à une logique de « juste prix », avec des collections plus resserrées et une offre mieux maîtrisée.

D’autres leviers se développent en parallèle. La seconde main s’impose comme un relais de croissance, avec un marché qui représente déjà 4,1 milliards d’euros en France et pourrait atteindre 6,3 milliards d’euros à horizon 2030. Les services en magasin prennent également une place croissante, notamment autour de la retouche, de la location ou encore de la traçabilité des produits. Certaines marques structurent déjà leur modèle autour de ces axes, en valorisant la qualité, la durabilité et le service.

Seconde main, réparation et montée en gamme pour briser le diktat des promotions

Pascal Martinsky, commerçant multimarques dans l’équipement de la personne à Dourdan (91), envisage ainsi le futur de son commerce de centre-ville : « Aujourd’hui le climat géopolitique et la baisse du pouvoir d’achat entrainent des conséquences en cascade sur la consommation et une baisse drastique du trafic en magasin plaçant la trésorerie de mon commerce à un niveau historiquement bas. Le commerce de centre-ville est basé sur une identité forte par son agencement, sa stratégie digitale sur les réseaux sociaux, la diversité de son offre et de ses services. Selon moi, pour survivre, le commerce de demain doit « premiumiser » son offre en ayant un positionnement « multi activité », offrir seconde main et réparation. L’heure est à la rotation plus forte des produits à des coefficients de marge moins importants » .