Créateurs de mode – détaillants, un duo gagnant !

Aux extrémités opposées de la filière, les créateurs de mode et les commerçants traditionnels ont maintes bonnes raisons de collaborer. Pour les détaillants, le pari de la jeune création est l’occasion inespérée de retrouver une légitimité, aux avant-postes de la mode. Enquête sur un rapprochement doublement profitable.

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Créateurs de mode et détaillants ont tout intérêt à collaborer davantage.

Durant plus de deux décennies, dans les années 80 et 90, l’alliance des créateurs de mode et des détaillants a fait merveille et permis l’émergence de talents et l’essor de marques aujourd’hui encore reconnues. Depuis les années 2000, le luxe s’est emparé de la création et domine le haut de gamme avec des moyens imbattables, rendant l’éclosion de nouvelles griffes presque impossible et la survie des boutiques indépendantes compromise. Face à cette concurrence redoutable, alors que les consommateurs commencent à saturer de marques, ces dernières n’auraient-elles pas intérêt à collaborer davantage ?

Mariage de raison

Entre les grandes chaînes qui inondent le bas du marché et les marques de luxe qui en verrouillent le sommet, les consommateurs se sentent irrésistiblement canalisés vers une offre formatée. Beaucoup aspirent à davantage de liberté dans leurs choix vestimentaires et de singularité distinctive. Une aubaine pour les jeunes créateurs de mode, dont les détaillants indépendants peuvent aussi se saisir avec toute la réactivité dont ils savent faire preuve. « Les clientes sont ouvertes à la nouveauté », assure Camille Dams, acheteuse pour la boutique Gago à Aix-en- Provence. « Les jeunes créateurs sont moins encadrés, plus libres dans leur expression », déclare Carole Bénazet de Département Féminin à Toulouse, qui leur réserve au minimum 10 % de sa sélection. « Ils apportent de la fraîcheur sur le marché et dans la boutique », renchérit Béatrice Ithié des Appartements de Juju à Besançon. « Pour me démarquer de mes concurrents, qui diffusent des marques connues, j’ai choisi de ne proposer que des jeunes créateurs », explique Ayate de la boutique B Kane à Porto Vecchio. « À Paris, beaucoup de marques ont leur point de vente. La légitimité d’une boutique multimarque repose donc sur de jeunes labels, n’ayant pas encore pignon sur rue », poursuit Julien Bouzereau dont la boutique masculine parisienne Beaubien est spécialisée dans les marques de niche. « Les jeunes marques nous permettent de surprendre notre clientèle et ainsi de surmonter la difficulté majeure d’un détaillant aujourd’hui : surnager dans un marché saturé en déflation », indique Régis Pennel de l’Exception à Paris.

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Innovantes et plus confidentielles, les nouvelles marques de créateurs de mode permettent aussi à leurs dépositaires de renforcer leur identité et leur expertise. D’autant qu’elles n’ont pas le vécu des griffes établies et qu’il est donc plus facile pour les revendeurs de se les approprier dans leur communication ou leur merchandising. « C’est le travail du commerçant de repérer de nouvelles marques dans les salons, les showrooms, sur les réseaux sociaux ou dans les magazines », affirme Emmanuelle Axer de la boutique Série Noire à Lille. Et d’ajouter : « les quantités commandées aux jeunes créateurs ne sont pas élevées ; les risques sont donc limités. » « Les marques nouvelles nous permettent de personnaliser nos propositions de silhouettes », insiste Carole Bénazet. « Quand je recrute un créateur, je m’informe sur son histoire, son parcours, sa sensibilité ; autant de choses à raconter à mes clientes qui apprécient », ajoute Ayate, la commerçante corse.

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