Marché Femme – En quête d’été

Dans un contexte difficile où boutiques et marques ont beaucoup à faire pour redorer la saison estivale, quelques principes sont de bon augure pour que le désir de mode reste un des plus jolis rayons de l’été.

Le secteur vit le chaud et le froid, c’est indéniable. Entre la météo qui ne veut pas sourire là où on l’attend, la concurrence de la vente online et la conjoncture politique et socioéconomique, l’équilibre est difficile pour les boutiques. Au nord comme au sud, même constat, la saison d’été ne dure pas assez, les soldes arrivent trop vite partout. Plus raisonnables que jamais, les clientes ont d’autres pôles attractifs de dépenses tels que nouveaux outils technologiques et produits lifestyle. Les certitudes n’ont jamais duré en mode mais 3 points d’appui apparaissent plus que jamais nécessaires.

Faire tourner l’offre

Très sollicitées, les clientes se lassent plus vite, comparent davantage : « beaucoup de clientes m’ont dit que cette saison rien ne leur plaît. Il faut plus de créativité, moins de ’’copitage’’ ! » (Brand Bazar, Paris), « il faut anticiper, penser à l’idée d’après, au produit d’après. C’est la recherche de marques qui relance l’envie, la petite marque qui n’est pas encore partout », note Stéphanie Loustaunau, cofondatrice en Aquitaine de Comptoir des Quartiers, réseau de boutiques affiliées à une centrale d’achat. Rafraîchir l’offre pour rester attractif est devenu obligatoire mais comme le résume bien Martin Sky, gérant de The Shop Around The Corner à Dourdan : « vendre une marque émergente apporte de la crédibilité à l’enseigne. » Ces nouveaux noms se propulsent par une communication sur les réseaux sociaux, nouveaux nerfs de la guerre et alliés des détaillants pour les découvrir et valoriser à leur tour leur propre offre : « Instagram quand on est indépendant c’est obligatoire, plus que FB ! » (No Void, Aix en Provence). À tenter ? May and June/, des bijoux avec des chutes de cuir incrustées dans le métal doré à l’or fin 24 carats pour l’été 17, très accessibles en prix public. Coralie Masson, une jeune griffe de chaussures moyenne gamme, mixant confort, fabrication portugaise et sens du détail, telle la bande de cuir incrustée, sa signature, ou le jeu de brides qui crée un escarpin en trompe l’oeil. Antoinette Ameska, un concept réussi de sacs à pochettes amovibles ; la marque vise les revendeurs des villes côtières en lançant trousses et porte-monnaie : « Les consommatrices les achètent plus facilement pour les mettre dans leur cabas de plage. Et le potentiel de commandes s’étale jusqu’à début juillet car les boutiques restent souvent ouvertes tout l’été. »

Entendre l’envie au-delà du besoin

Partout, les clientes s’aventurent plus longtemps et souvent qu’autrefois sur le terrain du « j’ai besoin ». Certaines sont plus sensibles à la notoriété, d’autres à la fabrication européenne, voire made in France, mais le budget a globalement fondu : « elles sont venues pour une pièce plus qu’un look. Le bon jean, celui avec la bonne coupe, se vend bien toute l’année, telsCurrent Elliott, Mother » (Brand Bazar). En PAP, cette saison n’a pas vu de pièces estivales fédérer les clientes, globalement ce sont les pièces évolutives pour différents moments de la journée et les accessoires qui emportent l’adhésion. Il faut réveiller l’envie : « je m’attache à trouver la pièce qui, pour un budget jusqu’à 150 €, va déclencher l’achat coup de cœur qu’on peut reporter facilement, pas celle qui restera dans l’armoire. » (Comptoir des Quartiers). À suivre ? Des marques PAP mixant naturel et féminité, pièces easywear et pièces plus travaillées : See u Soon, Frnch, Grace & Mila, Lei 1984… Pour élargir son offre en taille jusqu’au 52, des pièces intemporelles pour la ville ou la plage de la marque made in France Eva Tralala, revisitées en 16 capsules par le styliste Alex Scheuring. Des intemporels en bijoux, à porter tous les jours, comme ceux en argent et vermeil d’Agnès de Verneuil, notamment les bagues faciles à cumuler et ses boucles d’oreilles « uniques ou asymétriques, un grand succès, les clientes en redemandent ! » Pour les villes côtières, du beachwear telle la marque One Season, « elle se vend bien chez moi, une jolie cotonnade, un imprimé original » (Jazz The Glass, Biarritz). Pour la ville un sac qui accompagne durablement une envie sans peser sur le budget, comme la besace « Cybelie » de Léa Toni.

Proposer de la singularité

Autre point clef, la nécessité de recentrer les achats sur des pièces à réelle valeur ajoutée. La clientèle est désormais plus « attentive à la qualité, au soin apporté à la fabrication et à l’origine du produit » (Jazz The Glass), « elles regardent le modèle et elles comprennent le prix si c’est fait en Europe » (No Void). Mais c’est le style affirmé et désirable qui fera basculer certaines clientes vers un prix plus élevé, passant du moyen de gamme au haut de gamme : « Pour une même cliente, un manteau d’hiver à 450 € c’est cher, mais un autre chez Cédric Charlier à 1200 € vous le vendez bien, c’est un coup de coeur. Une marque comme Laurence Bras a sa patte et essaye de se dénoter par des matières uniques, tout comme Diega, une marque française fabriquée au Maroc par une usine sérieuse, avec des tissus italiens haut de gamme et des imprimés uniques », note-t-on chez Brand Bazar. La singularité de la griffe permet celle de la boutique qui la vend : « la force de ma boutique, ce sont mes marques, françaises ou de production européenne, un mix de simplicité et d’originalité. Comme par exemple Valentine Gauthier, les coupes tombent parfaitement, je ne fais pas de reassort ou Tinsels qui a de très beaux décolletés » (No Void). À suivre aussi ? La jolie pierre semi-précieuse à porter tous les jours de Layone, le design surprenant sur bijoux brodés de Camille Enrico qui sort une nouvelle ligne et un peigne à cheveux, la chaussure luxe et stylée de Ayonote, ou encore le dressing androgyne et féminin de Chloe Stora, enrichi en robes et vestes, aux belles rayures et imprimés, aux pantalons impeccables, ses best-sellers.

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