Moins mais mieux : quelles marques référencer pour séduire les clientes en 2027 ?

Quelles marques référencer pour la saison printemps-été 2027 ? À l’approche de Who’s Next, le classement Top 100 des marques PagesMode, enrichi des analyses du cabinet de tendances NellyRodi, met en lumière les attentes des consommateurs et fournit aux détaillants des clés concrètes pour construire une offre plus différenciante et préserver leurs marges.

À quelques semaines de Who’s Next, qui réunira du 5 au 7 septembre à Paris Expo Porte de Versailles les professionnels de la mode, du lifestyle, du design, du bijou, des accessoires et du sourcing, les détaillants indépendants peaufinent leurs achats pour la saison printemps-été 2027.« L’enjeu est bien là : proposer en boutique ce que les clientes ne trouveront pas ailleurs, tout en préservant sa marge. Un salon est une parenthèse vivante, un lien avec son métier. On ne s’invente pas détaillant, on le devient », souligne Sylvie Pourrat, directrice du développement de WSN.

Mais quelles sont précisément les attentes des consommateurs en 2027 ? Pour Vincent Grégoire, directeur Consumer Trends & Insights chez NellyRodi, le maître-mot sera « Hope ». Dans un contexte marqué par les incertitudes, les consommateurs aspirent à davantage d’optimisme. « Ils attendent du positif. Dans un monde envahi par les technologies, ils ressentent le besoin de retrouver de l’humain, de l’incarnation et du lien », explique-t-il. Cette quête de sens transforme également le commerce physique. « Il n’y a quasiment plus d’ouverture de boutiques au sens traditionnel du terme ; ce sont désormais des concept stores », observe Sylvie Pourrat. Les frontières entre mode, bien-être, beauté, culture, décoration ou encore art de vivre s’estompent progressivement au profit de lieux hybrides, conçus comme de véritables espaces d’expérience.

Pour les détaillants, l’enjeu ne consiste donc plus seulement à sélectionner les bonnes marques, mais à construire une offre cohérente autour d’un univers et de valeurs clairement identifiés. Les enseignes qui se distinguent sont celles qui racontent une histoire, revendiquent une identité forte et proposent des produits à la fois durables, désirables et différenciants. Dans cette logique, le magasin devient un lieu d’inspiration autant qu’un point de vente, où l’expérience client participe pleinement à la création de valeur.

Consommer moins, mais mieux

Un signal encourageant pour les détaillants : les consommateurs privilégient de plus en plus la qualité à la quantité. Les marques authentiques, les produits durables et les pièces à forte valeur perçue, prennent le pas sur la fast fashion, dont le pouvoir de prescription s’essouffle au profit d’une consommation plus réfléchie. Le Top 100 des marques PagesMode traduit clairement cette évolution. En s’imposant à la première place du classement, Barbour confirme l’attrait des acheteurs pour des marques porteuses d’un héritage, d’un savoir-faire et d’un positionnement durable. La spectaculaire progression de 1083 témoigne elle aussi de l’intérêt croissant pour le Made in France.

Cette tendance à consommer moins, mais mieux fait écho à deux des quatre profils de consommateurs identifiés par NellyRodi pour 2027. « Les Mélioristes incarnent cette recherche de sobriété. Ils privilégient la durabilité, la modération et le bien-être, en accordant une importance croissante aux produits conçus pour durer et aux marques engagées dans une démarche de progrès. Quant aux Humanistes, ils recherchent avant tout du sens, de la transmission et de l’authenticité. Sensibles au patrimoine des marques, à la qualité des matières et aux démarches responsables, ils privilégient les produits porteurs d’une histoire et de valeurs fortes », analyse Vincent Grégoire.

Les marques de niche gagnent du terrain

Autre enseignement du classement : l’arrivée directe d’A.Poil Cashmere dans le Top 10 confirme l’attrait des acheteurs pour les marques de niche spécialisées. En misant sur une seule catégorie de produits – le cachemire –, la marque propose une offre premium revisitée, à la fois contemporaine, épurée et plus accessible que celle des maisons de luxe traditionnelles. Une approche qui fait écho au profil des « Versatiles », consommateurs avides d’expériences, qui aiment mixer les styles, jouer avec les codes et découvrir des marques singulières capables de susciter une émotion.

Confort et technicité redessinent la mode

Enfin, le classement met en lumière l’engouement croissant pour les marques de confort et les vêtements techniques, signe que les frontières entre workwear, outdoor et mode urbaine continuent de s’effacer. Une tendance que Who’s Next a choisi d’accompagner en inaugurant cette année le Denim District, un espace entièrement dédié à l’une des matières les plus emblématiques de la mode. Intemporel, unisexe, à la croisée des univers casual et technique, le denim incarne parfaitement cette évolution vers des pièces à la fois fonctionnelles, durables et porteuses de style, qui répond aux attentes des « Chevaliers », un profil en quête de marques engagées, au positionnement affirmé et au savoir-faire reconnu. Attentifs à la technicité des produits autant qu’à leur identité, ils privilégient des pièces performantes, durables et porteuses d’un véritable manifeste de marque.

Pour Vincent Grégoire, cette quête de technicité s’est accélérée après la crise sanitaire. « Avant le Covid, l’élégance était de mise. C’est particulièrement visible sur le marché de la chaussure. Depuis la pandémie, les talons ont cédé la place au confort. Scholl, Crocs ou encore les sneakers à semelles coussin d’air illustrent cette recherche de chaussures techniques, confortables, presque orthopédiques. » La même évolution s’observe dans le prêt-à-porter. « Les consommateurs recherchent des matières techniques, des doudounes toujours plus chaudes et légères, des pantalons de jogging sophistiqués… Nous sommes dans une maîtrise technique presque scientifique des produits », poursuit le directeur Consumer Trends & Insights de NellyRodi.

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Ne pas confondre tendance et effet de mode

Pour autant, cette quête de confort ne doit pas conduire les détaillants à céder systématiquement aux phénomènes de mode. « Les effets de mode sont par définition éphémères et il ne faudrait pas que ce soit la saison de trop. Les influenceurs jouent un rôle considérable dans leur diffusion, mais c’est aussi là que réside le risque pour les commerçants », met en garde Romain Flandrin, dirigeant de la SARL Chauss-Tex, qui exploite sept magasins dans le Nord de la France.

Spécialiste de la chaussure confortable, il rappelle qu’un assortiment pérenne repose avant tout sur un équilibre entre les tendances du moment et des valeurs sûres capables de fidéliser la clientèle.

👉 Who’s Next, Paris Porte de Versailles, du 5 au 7 septembre 2026. Cliquez ici pour obtenir votre invitation gratuite, code invitation : B2MSEPT26.