Analyse d’expert – Benoît Mahé, coach spécialisé en retail
Benoît Mahé, coach du retail, fondateur de l’agence CapKellen et auteur de « Coaching & vente au détail » (éditions Maxima) livre ses conseils aux commerçants pour les aider à mieux vendre les collections.
Comment faut-il appréhender l’acte de vente ?
« Vendre, ce n’est pas simplement réaliser une transaction marchande. Vendre, c’est d’abord l’art de créer une relation avec un client. C’est l’écouter pour connaître ses goûts. Et lui proposer des produits correspondant à ses besoins. C’est justement ce qui justifie la valeur apportée par le commerçant. Dans un contexte de soldes de plus en plus nombreux et de course à la bonne affaire, on en oublie la différence entre le coût et la valeur d’un produit. Or il n’y a jamais de produit suffisamment cher, si on est capable de le valoriser. »
Quels conseils donneriez-vous aux détaillants de mode pour vendre leurs nouvelles collections ?
« D’abord, une nouvelle collection doit faire preuve de cohérence, qui va de la mise en place de la vitrine à la communication, en allant jusqu’à l’uniforme de la vendeuse. Les détaillants ont souvent le défaut de vouloir tout montrer. En mélangeant tous les produits, ils en oublient de fixer des priorités, de miser sur des axes forts. Vouloir en faire trop nuit à la visibilité. Ensuite, vendre ses nouvelles collections implique également de bien gérer son portefeuille de clients. Le commerçant doit être capable de communiquer sur les nouveautés et d’informer sa clientèle. Il n’est pas inutile de décrocher son téléphone, de rappeler par exemple une cliente qui aime le coloris cerise, pour l’informer que d’autres accessoires sont arrivés et qu’ils se marieraient merveilleusement bien avec cette si jolie robe achetée il y a six mois… La communication peut passer par les médias sociaux mais aussi par l’organisation d’évènements, de découverte en avant-première, d’essayage particulier. Enfin, il faut toujours s’assurer que les collaborateurs connaissent bien la collection. C’est l’argumentation qui va rendre le produit différent. Le commerçant doit également sensibiliser sur l’importance que représente une nouvelle collection. Si l’on explique que le mois de septembre représente la moitié du chiffre d’affaires de la saison, on introduit une notion d’objectif très important. C’est utile et motivant de partager les enjeux avec ses collaborateurs. »
Comment le commerçant indépendant peut-il se démarquer de la grande distribution ?
« Si Madame Dupont fait appel à un spécialiste, c’est bien parce qu’elle attend un service. Beaucoup de clientes ne fréquentent pas les boutiques seulement pour s’habiller. La valeur d’un vêtement ou d’un accessoire renvoie aussi à l’image de soi, à son design, au conseil apporté… Elles viennent finalement prendre soin d’elles, de leur égo. C’est pourquoi dans le monde de la vente, on parle de plus en plus «d’expérience shopping». Et c’est justement le facteur humain qui optimise une vente, en allant plus loin que ce que la cliente avait en tête en entrant dans le magasin. »
Pour aller plus loin, lire notre article :Comment bien vendre ses nouvelles collections ?