Centre-ville, centre commercial, zone d’activité… Choisir le bon emplacement

Dans les commerces liés à la mode plus que dans toutes autres activités commerciales, la détermination de l’emplacement est sans doute l’une des décisions les plus importantes à prendre pour le dirigeant. Prix du loyer, forte concurrence, surface disponible, clientèle visée… chaque paramètre doit être pris en considération lors de ce choix qui vous engage pour plusieurs années et dont dépend directement la viabilité de votre commerce.

L’emplacement, l’emplacement, l’emplacement », le vieil adage semble avoir encore de beaux jours devant lui à en croire les professionnels du secteur, à condition que le positionnement choisi corresponde à l’offre proposée en boutique et la clientèle ciblée.

Centre-ville : emprunter les passages piétons

« Si vous commercialisez des marques grand public, une implantation hyper-centre sera votre premier atout de vente » explique Sylvain Boichut, directeur commercial France de la société immobilière John Taylor. Mais dans un contexte d’augmentation incessante des prix des loyers et fonds de commerces (hausse de 4,7% des tarifs d’acquisitions dans l’habillement en 2014 selon le baromètre Bodacc-Altares), le centre-ville reste très difficile d’accès pour les indépendants. Et la tendance n’est pas prête de s’inverser pour Sylvain Boichut. « Actuellement, la plupart des acquéreurs sont des marques de mode qui peuvent se permettre de s’offrir les meilleurs emplacements » affirme-t-il. Des propos qui trouvent une résonance particulière chez Michel Vernier, PDG de la griffe française Pause Café. « Aujourd’hui, notre stratégie de développement en France et à l’international est presque uniquement axée sur un positionnement hyper-centre » revendique-t-il. Pour le détaillant indépendant, l’alternative semble donc se trouver dans une implantation en rue piétonne, qui présente l’avantage de proposer des espaces plus restreint, donc à moindre coût, mais avec une visibilité toujours importante. Pour Hervé Simon, installé dans le centre historique d’Aix-en-Provence, ce positionnement se justifie en une formule : « mieux vaut être plus près d’un concurrent que plus loin ».

Des centres commerciaux chers mais pratiques

Fondamentalement, l’implantation en centre commercial pose le même problème qu’en centre-ville en termes de prix, sans compter la longueur des procédures d’autorisation d’installation. Pour autant, « le détaillant ne doit pas automatiquement rayer cette option dans le choix de son emplacement » explique Daniel Tenenbaum, PDG de la société immobilière Imm’Sud. « Places de parking abondantes et parfois gratuites, publicité et sécurité du bâtiment assurées par l’établissement, qualité des locaux supérieure qu’en ville, l’implantation en centre commercial lui permet de se concentrer davantage sur le développement de son activité » revendique-t-il. Et d’ajouter que « certains centres moins recherchés ne demandent pas de ticket d’entrée afin d’attirer de nouveaux commerçants, et plus particulièrement les affiliés/franchisés d’enseignes reconnues ». Pour autant, l’implantation en centre ou galerie commerciale ne constitue en aucun cas la garantie d’une forte affluence en magasin. En 2014, le CNCC (Centre National des Centres Commerciaux) a en effet enregistré une diminution du trafic de -0,1%, soit la 7^ième année consécutive de baisse. Pour Michèle Blahyj, installée dans le CC Carrefour de Nevers depuis 23 ans, « la problématique ne tient pas tant de la fréquentation que de la diminution des achats, qui est quant à elle commune sur le plan national ».

L’emplacement n°2 toujours pertinent pour les indépendants

« Le choix de l’emplacement tient autant à sa visibilité qu’au type de clientèle visée » affirme JeanSébastien Veilleux, dirigeant de l’enseigne lyonnaise La Canadienne, avant d’ajouter que « si l’on veut être efficace et cohérent avec la philosophie de sa boutique, le quartier choisi doit être en adé- quation avec le produit que l’on vend ». Concrètement, pour un détaillant proposant des collections moyen/haut de gamme, le choix de l’implantation ne peut être indépendant du niveau de revenu de la ville et/ou du quartier concerné. Autre facteur essentiel à prendre en considération selon Sylvain Boichut : l’accessibilité. « Si le déplacement jusqu’au point de vente nécessite un détour trop important par rapport aux principaux quartiers commerçants de la ville, il est préférable de se porter sur un autre choix » affirme-t-il. Dans ce cas précis, les infrastructures de transport présentes autour du lieu concerné (bus, tramways, métro) vont ainsi jouer un rôle primordial dans la détermination de l’emplacement. Enfin, l’implantation en « quartier » présente la particularité d’éviter la clientèle de « passage » au profit d’une clientèle locale, plus sensible aux différents services personnalisés que peut apporter un indépendant.

De belles opportunités en ZAC

Apparue en périphérie des villes à la fin des années 1960, les zones d’activités commerciales se sont depuis multipliées à travers l’Hexagone, à proximité d’axes et de nœuds routiers important. Dans ce nouvel environnement concurrentiel, les règles du commerce traditionnel ont quelques peu évolué pour s’adapter à ces espaces plus vastes. « Le métier de détaillant dans le secteur de la mode diffère réellement que l’on soit en ville ou en zone commerciale » témoigne ainsi la responsable du magasin Fashion Marques, situé dans la ZAC de Villeneuve-Loubet (06). « La taille plus importante des points de vente et la limitation de la clientèle de passage nous oblige à investir davantage dans le merchandising et le marketing pour attirer et fidéliser l’acheteur » explique-t-elle. Une implantation en zone commerciale peut aussi s’avérer être un investissement immobilier très rentable. Sylvain Boichut est caté- gorique : « si une grande enseigne nationale décide de s’implanter à proximité de votre magasin, la valeur de votre fond de commerce augmentera à coup sûr ». Acheter pour mieux revendre puis s’installer ailleurs ? L’idée parait séduisante en ces temps de crise, d’autant plus qu’avec la plus-value potentielle retirée et les nouvelles possibilités de réimplantations qui en découlent, le détaillant pourrait alors se permettre d’avoir l’embarras du choix !