Concept store, c’est quoi le concept ?

Apparu en France il y a un peu plus de 20 ans, le concept store est devenu l’appellation à la mode, à tel point qu’il est parfois considéré comme un remède anti-crise pour boutiques en difficulté. Que cache réellement cette dénomination aux contours un peu flous ? Nous avons mené l’enquête.

Quand on parle de concept store en France, difficile de ne pas mentionner la Success Story parisienne Colette (1997/2017), encore considérée aujourd’hui comme le must du concept store, le pionner qui inspira toute une nouvelle génération de boutique. Car depuis Colette, les concepts stores ont poussé comme des champignons un peu partout en France, même s’ils restent principalement cantonnés dans la capitale et les grandes métropoles. Un emballement qui s’explique par le besoin de réenchanter l’expérience client, à l’heure où la fréquentation en boutique ne cesse de s’éroder. Salon de thé, coiffure, bar, esthétique… Un ensemble de nouveau service sont venus se greffer dans de nombreuses boutiques de mode, en même temps que l’offre s’élargissait vers le design, l’art, la parfumerie ou encore les livres. À tel point qu’aujourd’hui, n’importe qui proposant une offre variée dans son point de vente se définit en tant que concept store. D’où la question, qu’est-ce donc vraiment un concept store ?

« Donner une définition précise est par nature impossible, dans la mesure où c’est un lieu de commerce où la liberté du créateur est totale », commente Mathilde Duquesne, consultante pour une agence de retail marketing, et qui tient par ailleurs un blog dédié aux concepts stores à travers le monde. Et de tordre d’emblée le cou à une idée reçue : « Le fait de vendre des produits de secteurs d’activités divers ne constitue pas un critère en soi. C’est plutôt leurs caractéristiques qui les identifient en tant que concepts stores, j’en recense cinq incontournables : une sélection de produits, un agencement personnalisé, des animations en magasin, une communication bien rodée et enfin un vrai service en boutique. » Essayons d’y voir d’un peu plus près.

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