E-Commerce Les marques de mode à l’heure des choix

Longtemps chasse gardée des vépécistes, tel que La Redoute, la vente à distance a basculé sur le net au profit de « pure players » comme ventreprivée.com. Des start-up menacées aujourd’hui par les marques de mode, qui doivent aussi composer avec leurs réseaux de boutiques…

L’e-commerce, y aller ou pas, telle est la question que se pose depuis quelques années et surtout ces derniers temps, les marques de mode, notamment celles qui ont un solide réseau de revendeurs. Ne pas gêner, voire « se mettre à dos », des commerçants qui représentent et défendent la griffe depuis des années, au risque de laisser filer un potentiel de croissance des ventes sur internet ! Beaucoup de marques revendiquent ce choix et sur une cinquantaine interrogées lors du dernier salon WHO’S NEXT, la moitié d’entre elles assuraient « ne pas avoir de projet e-commerce, afin de protéger leurs revendeurs ». Mais jusqu’à quand ? Lorsque les ventes en magasins piétinent alors qu’elles s’envolent sur la toile, il est tentant, normal, obligatoire – chacun voyant midi à son chiffre d’affaires – d’aller chercher des clients sur le web. Sans nuire aux intérêts des détaillants ? La marge est étroite, chez Yves Defarges : « On fait juste du déstockage et on ne vend pas les collections en cours. » Une stratégie prudente, quand nombre de commerçants se plaignent de la concurrence déloyale de certaines marques, qui « en plus de vendre les collections de la saison, proposent des rabais ! » La marque de chaussures Azurée, contourne ce problème astucieusement, avec un positionnement prix légèrement supérieur à ceux appliqués en magasins et si l’on ajoute les frais de port, « le site de la marque, qui affiche également les boutiques des revendeurs, n’est plus vu comme un concurrent mais comme un complément ». Un complément, voire une évidence pour un nombre croissant d’enseignes, « le site e-commerce fait partie de la stratégie globale, tout comme les boutiques en propre », assène Patrick BELLAICHE, le PDG de la marque qui monte, Sud Express. Et de fait, bien avant internet, les détaillants ont dû composer avec le déploiement des succursales, autrement plus gênant qu’une e-boutique, les revendeurs BOSS de la première heure en savent quelque chose.

Chercher la croissance et tenir les marges

Soucieuses de préserver leur réseau, les grandes enseignes succursalistes ont hésité un temps avant d’investir massivement. Depuis 2010, ZARA ouvre à marche forcée des sites dans toutes les zones géographiques, totalisant pas moins de 22 pays et dernièrement c’est H&M qui vient de lancer son site en France. Une tendance qui devrait se développer, car les marques de mode jouissent d’une notoriété et sont à même de mobiliser des moyens, soit de vrais atouts en termes de visibilité sur le net. En 2013, ce sont principalement les chaînes d’habillement qui ont tiré la croissance des ventes sur le web, totalisant 39% des parts de marché (+3%), au moment ou les « pure players » stagnaient à 16,2%. Des résultats obtenus sans consentir de baisses de prix significatives et en proposant les mêmes collections qu’en magasins. La martingale croissance plus marge, risque donc de pousser des enseignes encore hésitantes à surfer sur la toile. Au risque de froisser leurs revendeurs ? Certains y voient « une source de visibilité pour la marque qui génère aussi des retombées pour les détaillants ». D’autres comme Philippe Daquai, Président de la Fédération des détaillants en chaussures de France, n’entend pas se retrouver en concurrence …avec ses propres fournisseurs.
L’heure du choix a sonné, les marques de mode doivent-elles ouvrir un site e-commerce ?