E.Leclerc : à 4,50 € la paire, « tout ce qui compte pour vous », c’est seulement le prix ?

Une paire de baskets Tissaia pour toute la famille à 4,50 €. C’est la publicité actuellement mise en avant par E.Leclerc. Une « bonne affaire » ? À ce niveau de prix, la question dépasse largement le pouvoir d’achat : elle interroge la valeur que nous accordons encore au travail, à nos emplois, à notre industrie, à nos commerces et finalement à notre modèle de société.

4,50 euros. Pas le prix d’un lacet haut de gamme, pas celui d’une semelle, mais celui annoncé pour une paire de baskets proposée pour toute la famille, du 24 au 46 et disponible en plusieurs coloris. Un tarif imbattable mis en avant dans les publicités E.Leclerc dont le slogan est : « Défendre tout ce qui compte pour vous ».

On ne connait pas le détail du prix de revient de cette basket, ni le pays exact dans lequel elle est fabriquée, ni le coût de sa matière, de sa main-d’œuvre, de son transport ou la marge réalisée par chacun des intermédiaires. Mais à partir d’un prix aussi dérisoire, nous sommes en droit de nous interroger sur les conditions économiques et sociales qui permettent d’arriver à un tel tarif.

À 4,50 euros, la vraie question n’est plus de savoir si c’est une bonne affaire

Cette publicité a immédiatement fait réagir des professionnels de la chaussure. Romain Flandrin, gérant de Chauss-Tex et membre du conseil fédéral de la Fédération des détaillants en chaussures de France (FDCF), pose la question : « Comment peut-on vendre une paire de chaussures en France à ce prix ? »

Car avant d’arriver aux pieds d’un consommateur français, une basket doit bien être dessinée, fabriquée, assemblée, emballée, transportée, stockée, distribuée puis commercialisée. Il faut acheter des matières premières, faire fonctionner une usine, rémunérer des salariés, payer de l’énergie, du transport, des intermédiaires, des taxes et assurer toute la logistique nécessaire jusqu’au point de vente.

Bien évidemment, les volumes gigantesques de la grande distribution permettent d’abaisser fortement certains coûts et toutes les baskets ne nécessitent pas les mêmes matières, les mêmes procédés de fabrication ou les mêmes niveaux de qualité. Mais à 4,50 euros la paire de baskets, la filière est en droit de demander : comment arrive-t-on à ce chiffre ?

Laure Brunet-Ruinart de Brimont, déléguée générale de la Confédération des Commerçants de France (CDF), s’en étonne elle aussi : « C’est incompréhensible. […] Je suis allée jeter un œil, même Temu est plus cher. » Tout est dit, ou presque.

« Tout ce qui compte pour vous » : nos emplois, notre système de santé ne comptent-ils pas ?

« Tout ce qui compte pour vous », est-ce uniquement de payer ses baskets 4,50 euros ? Ou est-ce aussi conserver des emplois en France et en Europe ? Préserver une industrie ? Maintenir des fabricants, des agents commerciaux, des transporteurs, des détaillants et des milliers de commerces indépendants dans nos villes ?

« Tout ce qui compte pour vous », n’est-ce pas également la préservation de notre modèle social ? Nos retraites ? Nos écoles ? Nos hôpitaux ? Nos services publics ? Tout cet écosystème collectif repose sur une économie capable de créer suffisamment de valeur et d’emplois. À force de considérer le prix le plus bas comme l’alpha et l’oméga du pouvoir d’achat, il faudra bien finir par se demander ce que nous sommes collectivement en train de sacrifier pour économiser quelques euros à la caisse.

Nous posions déjà la question dans Boutique2Mode en octobre dernier à propos de Shein : « Les cotisations des ouvriers de Shein vont-elles financer nos retraites ? » Avec ce tarif affiché par E.Leclerc, le sujet devient encore plus dérangeant. Car il ne s’agit plus seulement de pointer du doigt une plateforme chinoise située à des milliers de kilomètres. C’est une grande enseigne française qui banalise à son tour un prix qui semble presque effacer la valeur même du produit.

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Après Shein et Temu, la course au prix plancher ultra fast fashion gagne-t-elle nos enseignes nationales ?

Avec cette offre agressive, E.Leclerc reprend pourtant l’un des marqueurs qui ont fait le succès de l’ultra fast fashion : un prix si bas qu’il finit par brouiller la perception même de la valeur du produit. Et cette banalisation de prix, décorrélés de toute réalité économique, mérite d’être interrogée.

Le prix bas n’est évidemment pas nouveau : la grande distribution en a fait l’un de ses principaux arguments depuis des décennies. Mais depuis quelques années, un autre phénomène s’est installé, porté notamment par l’ultra fast fashion : des prix si faibles qu’ils finissent par rendre presque abstraite la valeur réelle d’un produit. Nous nous indignons lorsque Shein ou Temu vendent quelques euros un produit arrivé directement d’Asie. Nous légiférons pour tenter de réduire les déséquilibres provoqués par l’ultra fast fashion. La loi dédiée à ce modèle a d’ailleurs été définitivement adoptée par le Parlement fin juin 2026.

Et à présent, une enseigne française nous propose une paire de baskets à 4,50 euros. Ce qui pose désormais question, c’est cette fuite en avant vers des prix dérisoires, comme si produire n’avait plus de coût, comme si le travail n’avait plus de valeur et comme si les conséquences sociales, économiques ou environnementales pouvaient éternellement rester hors de l’étiquette.

Le paradoxe est encore plus saisissant venant d’E.Leclerc

En février dernier, E.Leclerc annonçait le déploiement de son Eco-Score textile sur plus de 4 000 références de ses marques propres de vêtements Tissaia, Eco+ et Mots d’Enfants. L’enseigne expliquait alors vouloir rendre plus visibles l’impact environnemental et les conditions sociales de fabrication de ses produits.

Si cette volonté de transparence doit être globale, pourquoi s’arrêter au coût environnemental ? À 4,50 euros la paire, le consommateur est aussi en droit de connaître l’équation économique et sociale qui se cache derrière ce prix. Pays de fabrication, matières utilisées, coût de production, conditions sociales, transport, intermédiaires, fiscalité, marge… Michel-Édouard Leclerc, montrez-nous comment une paire de baskets peut arriver dans un magasin français à un tel prix.

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Michel-Édouard Leclerc, dites-nous donc ce qui compte vraiment

Depuis toujours, E.Leclerc a construit une grande partie de son discours autour de la défense du pouvoir d’achat. Et personne ne contestera que dans une période où de nombreux ménages doivent compter chaque euro, permettre aux Français de s’équiper à moindre coût répond à une vraie demande.

Mais défendre le pouvoir d’achat ne peut pas consister éternellement à faire croire que moins cher signifie nécessairement mieux pour le consommateur. Car le consommateur est aussi un salarié. Un commerçant. Un artisan. Un chef d’entreprise. Un contribuable. Le parent d’un enfant qui cherche un emploi demain. Il vit dans une ville qui a besoin de commerces, dans un pays qui cherche à préserver son industrie et dans une société dont il attend qu’elle continue à financer des services collectifs.

Alors, Michel-Édouard Leclerc, « tout ce qui compte pour nous » ce n’est pas seulement le prix. Ce sont aussi nos emplois. Nos entreprises. Nos commerces. Nos fabricants. Notre savoir-faire. Notre environnement. Notre protection sociale. Nos écoles. Nos hôpitaux. Nos retraites. Et la capacité de transmettre demain une économie qui crée encore suffisamment de valeur pour financer tout cela. Parce qu’à force de vouloir toujours payer moins cher ce que nous achetons, il faudra bien, un jour, se demander qui financera… « tout ce qui compte vraiment pour nous ».