La Fédération Nationale de l’Habillement appelle à repenser le modèle des soldes

La période de soldes qui vient de s’achever s’est une nouvelle fois révélée décevante pour les détaillants. Dans ce contexte, la Fédération Nationale de l’Habillement appelle à repenser le système actuel afin de recréer les conditions d’une concurrence équitable et de redonner de la valeur aux prix.

Comme on pouvait le redouter, la prolongation exceptionnelle des soldes d’une semaine, décidée par le gouvernement pour tenter de compenser les effets de la canicule, n’a pas produit les résultats espérés. D’après le dernier bilan publié par la Fédération Nationale de l’Habillement (FNH), le chiffre d’affaires des détaillants indépendants a malgré tout reculé en moyenne de 5,3 %, par rapport aux soldes d’été 2025.

Ces résultats confirment les premières tendances relevées en début de semaine par l’Institut français de la mode (IFM), qui constatait déjà un recul de l’activité sur un périmètre plus large de distributeurs. Ils illustrent surtout les limites d’un rendez-vous commercial qui ne parvient plus à provoquer le même élan de consommation. Toujours utiles pour écouler les stocks, les soldes ont peu à peu perdu leur caractère exceptionnel dans un calendrier désormais saturé de ventes privées, de remises et d’opérations promotionnelles.

Près de six commerçants sur dix terminent les soldes en recul

Dans le détail, 58,7 % des détaillants interrogés par la FNH ont enregistré une baisse de leur chiffre d’affaires, contre 30,2 % qui ont connu une progression et 11,1 % dont les ventes sont restées stables. Derrière cette tendance générale se cachent toutefois des situations très contrastées : certains commerçants affichent des hausses d’activité supérieures à 25 %, quand d’autres ont vu leur chiffre d’affaires chuter de près de 50 % !

Dans ce contexte, l’étude de la FNH montre que les indépendants ont une nouvelle fois dû consentir des rabais importants dès le lancement de la période pour tenter d’accélérer les ventes. Les premières démarques les plus fréquemment pratiquées atteignaient ainsi 30 %, 40 %, voire 50 %. Une stratégie devenue presque incontournable pour écouler les collections, mais qui pèse fortement sur les marges et témoigne de la difficulté croissante à vendre les produits à leur prix initial.

Une semaine supplémentaire surtout utile pour écouler les stocks

Autre enseignement de l’enquête : la prolongation exceptionnelle des soldes n’a pas permis de relancer la fréquentation. Pour 45 % des commerçants interrogés, cette cinquième semaine a principalement décalé dans le temps des achats qui auraient probablement été réalisés à un autre moment, sans générer d’achats supplémentaires. Dans le même temps, 80 % des répondants ont observé un trafic comparable ou inférieur à celui des semaines précédentes, tandis que seulement 7 % ont constaté une fréquentation nettement supérieure.

Cette semaine supplémentaire n’a toutefois pas été totalement inutile. Elle a permis à 43 % des détaillants d’écouler davantage de marchandises et, pour 13 % d’entre eux, de mieux préparer l’arrivée des collections automne-hiver. Son intérêt aura donc été avant tout opérationnel, en offrant quelques jours de plus pour réduire les stocks sans parvenir à redonner un véritable élan commercial à la période.

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Des soldes toujours utiles, mais de moins en moins efficaces

Le faible apport de cette cinquième semaine vient renforcer un constat déjà perceptible depuis plusieurs saisons. Les soldes restent indispensables pour écouler les dernières pièces d’une collection, mais elles ne parviennent plus à créer une dynamique suffisante pour soutenir l’activité des détaillants indépendants. La FNH estime ainsi que l’édition 2026 « confirme l’érosion progressive de l’efficacité économique du modèle actuel des soldes ».

La fédération met notamment en cause la multiplication des promotions pratiquées tout au long de l’année. Ventes privées, remises en ligne et opérations commerciales successives ont progressivement banalisé les réductions, tout en rendant plus difficile la vente des produits à leur prix initial. Pour la FNH, le véritable enjeu consiste désormais à « recréer les conditions d’une concurrence équitable et redonner de la valeur au prix dans un marché saturé de promotions permanentes ».

Cette remise à plat doit également s’accompagner, selon la fédération, d’un soutien renforcé au commerce de proximité et à l’attractivité des centres-villes. La FNH appelle ainsi les pouvoirs publics à prendre la mesure des difficultés rencontrées par les détaillants indépendants. Car si « les soldes restent utiles pour gérer les stocks », elles ne suffisent désormais plus à soutenir durablement leur activité.