En réseau ou multimarques, comment fixer les prix ?

Quoi de plus important aujourd’hui que le prix d’un produit pour déterminer la clientèle visée, le chiffre d’affaires souhaité ou encore l’emplacement de sa boutique ? Alors que le budget des Français dédié à la mode a baissé de 4% en 30 ans, les détaillants doivent sans cesse mener une réflexion approfondie sur la fixation de leurs prix, dans l’optique d’augmenter leur rentabilité, tout en restant cohérent avec la philosophie de leur boutique. Un questionnement qui passe dans un premier temps par une comparaison des prix pratiqués par les divers fournisseurs du magasin, en fonction du type d’article, de sa qualité, mais aussi de son succès en boutique. C’est aussi l’occasion de découvrir le potentiel commercial de nouvelles marques. La fixation du prix doit aussi prendre en compte l’environnement commercial, à savoir les tarifs pratiqués par ses concurrents, par les fournisseurs qui ont ouvert leurs points de vente, mais aussi les promotions éventuelles que l’on pourrait appliquer à ses propres produits. Car aujourd’hui, le consommateur est de plus en plus souvent à la recherche de réductions. Ainsi, selon la Fédération Française du Prêt-à-porter Féminin, 48% des dépenses de la femme se font à prix barrés et selon l’observatoire du commerce connecté, 44% des internautes achètent sur le web, majoritairement pour les tarifs qu’ils estiment moins élevés qu’en magasin. Dès articles moins cher certes, mais qu’en est-il de la qualité de ces collections mise en vente à des prix défiant toute concurrence ?

Qu’ils soient multimarques ou en réseau, les détaillants doivent donc s’interroger sur les différents taux de marge qu’ils appliquent à leurs produits et comment cela sera ressenti par le client. Par exemple, quel doit être le niveau de marge d’un article « eyes catcher », produit référence pour un consommateur, qui va lui permettre de se faire une idée sur les prix qui sont pratiqués en boutique ? Même questionnement pour les marges des articles à faible rotation en magasin et à l’inverse ceux que l’on renouvelle davantage. Et pour les franchisés/affiliés, quel est le degré de flexibilité accordé pour la fixation de leurs tarifs ?
Dans leur stratégie de définition des prix, les indépendants doivent donc dépasser la seule logique comptable et prendre aussi en considération les à priori et comportements irrationnels des clients, surtout dans le domaine de la mode où l’émotif et l’impulsif tiennent une place primordiale.

Et vous, en tant que détaillant du secteur de la mode, quels sont les critères déterminants et les difficultés majeures que vous rencontrez pour la fixation du prix de vos produits ?  

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