Le SMS est un outil marketing redoutable pour les commerçants, avec un retour sur investissement pouvant défier toute concurrence. A condition de respecter certaines règles. Fréquence d’envoi, clientèle visée, base de données… Les professionnels du secteur livrent leurs conseils pour décupler la performance de vos campagnes SMS.

L’année 2015 a marqué un tournant dans le monde de la téléphonie. En effet, depuis cette date, il y a plus de personne en France équipées d’un téléphone portable que d’une ligne fixe (92% contre 89%). Un phénomène qui n’écarte désormais plus aucune tranche d’âge de la population, que l’on soit jeune ou vieux, nous utilisons tous notre mobile pour communiquer, lire nos SMS et naviguer sur internet. Dans ce contexte, le SMS s’est progressivement imposé comme un canal de communication majeur pour les entreprises, avec des taux d’ouvertures battant tous les records (95%), et un retour sur investissement quasi assuré. « A chaque fois que l’on envoie une campagne, on sait qu’un client va rentrer dans l’une de nos boutiques dans les 15 minutes qui suivent », confirme Jean-Luc Galles, gérant de 5 boutiques de l’enseigne de prêt-à-porter homme Danyberd et client d’AllMySMS, société spécialisée dans l’envoi de SMS marketing depuis près de 15 ans. A condition de respecter certaines règles et d’accorder du temps pour rédiger des messages accrocheurs en fonction de votre cible de clientèle.

1ère étape : Récolter les données de vos clients

« La base de données, c’est le nerf de la guerre aujourd’hui, si l’on veut être performant commercialement, il faut savoir récolter et organiser les données auprès de ses clients ? », pose d’entrée César Camy, dirigeant-associé de AllMySMS. Comprenez, dès qu’un client achète dans votre boutique, demandez-lui de vous renseigner son numéro de téléphone ainsi que son adresse email. Expliquez-lui que cela lui permettra de bénéficier en priorité de vos offres exceptionnelles, de l’informer quand un produit susceptible de lui plaire entre en boutique… Il faut qu’il perçoive votre démarche comme un privilège que vous lui accordez. Et pour rassurer les plus réticents, David, gérant de la boutique Modi In à Toulouse, met en avant sa politique de confidentialité. « A chaque fois que je demande un portable, j’explique systématiquement que leur numéro ne sera pas diffusé, ça met le client en confiance », explique-t-il.

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2nd étape : Recourir au service d’un prestataire

Alors que la plupart des opérateurs mobiles proposent aujourd’hui des forfaits illimités, de nombreux commerçants peuvent être tentés d’utiliser leur mobile personnel plutôt que de faire appel à un prestataire extérieur. Une économie contre-productive, puisque le nombre de destinataires que vous pouvez contacter est souvent restreint à 200, voire moins. Sans compter le temps que vous devrez passer à lister un par un chaque contact – avec un risque d’oublis ou d’erreurs – et que vous devrez gérer vous-même les désinscriptions. « L’avantage de recourir à un prestataire spécialisé est la multiplicité des options offertes en plus du simple SMS, rajoute César Camy. Chez AllMySMS, pour un tarif unique de 4,5 centimes, vous avez également la possibilité d’enrichir votre message avec une photo, une vidéo, un lien ou encore une carte géographique. Le professionnel peut même créer son propre site mobile via notre plateforme, afin de renvoyer le lecteur vers un produit spécifique », poursuit-il. Recourir aux services d’un professionnel apparaît donc comme une évidence, et ce d’autant plus que les outils sont de plus en plus simples d’utilisation. « La plateforme que nous utilisons pour notre boutique est intuitive, c’est très facile de comprendre son fonctionnement, confirme David, gérant de Modi In, qui utilise la plateforme de SMS Proxima. En quelques minutes, mon fichier client est importé et je peux programmer l’envoi de mon message à l’heure souhaité. » Une simplicité d’utilisation que l’on retrouve également chez AllMySMS. « L’importation des contacts dans leur plateforme est très facile, on peut créer différents sous comptes pour ceux qui ont plusieurs points de ventes, et on n’est même pas obligé de rentrer les numéros de téléphone sur un fichier Excel. En outre, tous les doublons sont automatiquement supprimés », certifie Yann Guigue, propriétaire de 3 boutiques Nike à Marseille, Cagnes-sur-Mer et Monaco.

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3ème Etape : Etablir un planning d’envois

Comme pour toutes campagnes de communication, il convient de respecter certaines règles de base afin que votre message soit correctement délivré, avec un retour sur investissement maximisé. En premier lieu, la législation interdit d’envoyer un message promotionnel avant 8 h du matin et après 22 h, ainsi que le dimanche. En ce qui concerne l’horaire, les avis divergent. « Nos clients ont de bons retours lorsqu’ils envoient leurs SMS entre 12h 15 et 14h, avance Laurent Martinolle, gérant de SMS Proxima. Cela correspond à un moment de la journée où les personnes prennent davantage le temps de consulter leurs messages personnels. » Pour Floriane Dulion, Account Manager Retail chez Digitaleo, et Maximes James, chargé de communication pour le même prestataire, l’heure d’envoi n’est pas primordiale. « Dans tous les cas, le client va lire votre SMS, le plus important est que le message lui donne envie de faire le déplacement en magasin. C’est pour cela que chez Digitaleo nous proposons à nos clients des campagnes clés en main, qui correspondent au secteur d’activité de chaque commerçant. Nos clients détaillants et marques de mode peuvent ainsi s’appuyer sur des messages types qui ont fait leur preuve », affirme-t-ils. Chaque campagne doit en effet être associée à un évènement propre à votre boutique ou à votre domaine d’activité. « Les soldes, la fête des mères ou encore Noël sont des moments clés, les retours sont en général très bon », certifient Floriane Dulion et Maxime James. Mais le SMS peut aussi avoir une vocation informative. « Il arrive régulièrement que nos marques et boutiques haut de gamme envoient un SMS à leurs plus fidèles clients pour les informer de l’arrivée d’une nouvelle collection, ou encore lors d’une fermeture du magasin », développe César Camy, de AllMySMS. Enfin, n’oubliez pas de programmer l’envoi d’un texto pour l’anniversaire de vos clients, assorti d’une offre promotionnelle ou d’un cadeau en boutique, toujours très apprécié. D’où l’importance encore une fois de bien renseigner sa base de données !

4ème Etape : Rédiger un message percutant

Le SMS se lit et s’oublie rapidement, il convient donc d’exploiter du mieux possible les 160 caractères disponibles, en veillant à ne pas dépasser cette limite. Anne claire Dollé, en charge du pôle des solutions de Marketing Direct chez Orange, recommande « d’utiliser la ponctuation pour donner du rythme à votre message. N’hésitez pas à aller à la ligne pour plus de lisibilité. En revanche, n’abusez pas des mots en majuscules. Votre destinataire aurait l’impression que vous criez » (voir son blog pour aller plus loin). Les premières lignes de votre message sont essentielles car elles décideront si le destinataire ira au bout de la lecture du texto, il est donc indispensable qu’il puisse identifier rapidement votre magasin et l’offre associée. « En fonction que l’on s’adresse à un lectorat masculin ou féminin, le vocabulaire sera différent », développe également César Camy. Une problématique que l’on retrouvera selon l’âge, la catégorie socio-professionnelle ou encore la région où se situe votre clientèle. D’où l’importance de personnaliser du mieux possible votre message. « Chez AllMySMS, l’utilisateur à la possibilité de faire du publipostage, ce qui lui permet de s’adresser au lecteur par son prénom, c’est plus personnel, le client apprécie », certifie César Camy. Dans cette optique, il est toujours intéressant d’assortir votre message à un code promo, qui accentuera la sensation de personnalisation du message. « Le code promo marche très fort, à chaque fois que je lance une opération SMS, c’est la première chose que les clients me montrent en arrivant en boutique », confirme David, de Modi In.

« Le SMS est un outil très puissant lorsque l’on sait bien l’utiliser, investir dans une formation de qualité est un réel investissement aujourd’hui pour les indépendants »

5ème étape : Analyser vos campagnes

Le SMS est un moyen de communication qui se périme rapidement, ce qui signifie que vous pourrez analyser les résultats de votre campagne dans les 48 heures. En plus de vous donner des indications générales sur votre campagne, l’intérêt est de pouvoir détecter les profils de clients qui ont été réceptifs, et ceux qui l’ont moins été. Le but étant de pouvoir segmenter votre clientèle au fur et à mesure de vos envois, avec pour objectif final de délivrer des messages toujours plus personnalisés à vos clients. Pour ce dernier point, l’assistance d’un professionnel du marketing peut d’ailleurs s’avérer précieuse. « Le SMS est un outil très puissant lorsque l’on sait bien l’utiliser, investir dans une formation de qualité est un réel investissement aujourd’hui pour les indépendants », confirme Olivier Benoît, consultant formateur chez Solutions Boutiques, société spécialisée dans la formation et l’équipement des professionnels de la mode. Et ce d’autant plus que le client est désormais habitué à recevoir des SMS des grandes enseignes de mode, qui bénéficient de leur côté d’une structure spécifique dédiée à leur communication.
Alors que le marché de la mode est toujours morose, ce moyen de communication efficace doit être appliqué avec méthode et l’investissement personnel sera vite rentabilisé. D’autant que l’envoi de messages SMS est particulièrement adapté aux détaillants. Relativement simple à mettre en œuvre, il sera toujours jugé moins intrusif lorsqu’il provient d’un indépendant qui a su conserver une certaine proximité avec ses clients.

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