Personal Shopper, Crédits, Voiturier… Les services qui font vendre !
Les services en boutique ne sont pas au coeur des préoccupations des détaillants. Parfois, il n’y en a pas, ou peu. Et quand ils existent, on en parle rarement, ou pas… C’est regrettable, car ils permettent de vendre plus et mieux.
“Il suffit de voyager un peu pour se rendre compte de la réputation dramatique que peut avoir la France en matière de service.” Le diagnostic est sévère, mais Arnaud Bruillon, le président du réseau Finsbury, parle-t-il du service ou des services ? (lire l’encadré dans Boutique2Mode n°24). Au fond, peu importe : le constat est identique. Même dans le luxe ? “Le service n’est pas dans notre culture, comme il l’est en Asie”, remarque Jean-Claude Cathalan, le président du Comité Montaigne, qui estime toutefois que “des zones comme l’avenue Montaigne et la rue François Ier constituent des exceptions”… Et d’ajouter que “la tendance est à l’amélioration : il y a dix ans, il n’y avait pas de voiturier.” Mais, selon un expert du secteur, trop de “marques de luxe restent centrées produit, image et non client.” Dans les autres segments de gamme, c’est plutôt le poids des habitudes qui serait en cause. Et c’est dommage car, pour les indépendants, les services sont des atouts.
Les atouts des services
Le premier rôle des services est de lever des freins à l’achat chez la clientèle, à chaque étape du cycle de vente (voir notre infographie dans Boutique2Mode n°24). Cela commence avant même l’arrivée en boutique, lorsque le client hésite à venir, incertain de trouver une place de parking ou le produit qu’il désire. “Le magasin doit évoluer et amener des facilités, avec une convergence entre web et boutique”, affirme Xavier Prudhomme, directeur marketing de Bonobo jeans. Les services permettent également de se différencier face aux autres boutiques. “Aujourd’hui, la concurrence est énorme. Il ne faut pas laisser les clientes partir, il faut qu’elles se sentent princesses”, explique la créatrice et détaillante Chantal Temam (Bain de nuit). Avec l’ouverture des boutiques de marques, de sites internet multimarques, l’offre des indépendants perd parfois de son originalité. Pour éviter de se battre sur les prix, mieux vaut se distinguer par les services. Les sites internet l’ont bien compris. Sarenza, par exemple, propose la livraison et le retour gratuit de ses produits, leur remboursement express et un délai de réflexion bien supérieur au minimum légal : 100 jours (pour des chaussures non portées) ! Cependant, le champ d’action des e-marchands est limité à ces “conditions de ventes”. Difficile, par exemple, de pérenniser un service d’essayage à domicile. Émoi émoi (vêtements de grossesse) y a renoncé après environ deux ans. Sarenza s’est contenté d’une opération sur un mois, pour les soldes d’été 2009, à Paris et proche banlieue, en facturant le service 20 €…
Du côté des réseaux, certains mettent en avant des services habituellement proposés (officieusement) par les multimarques, Father and sons “offre la possibilité de payer en trois fois sans frais” et Jennyfer permet la “réservation d’un produit pendant une journée sur demande à une vendeuse”. Mais il s’agit plutôt d’exceptions. Les enseignes restent-elles trop axées libre service et mass market ? Plus simplement, il est difficile de lancer des services dans des réseaux de plusieurs centaines de points de vente.
Les centres commerciaux, eux, n’ont pas ce handicap et investissent dans les services. “La demande ne vient pas des enseignes. Mais nous savons qu’un assemblage de magasins dans des boîtes, aussi jolies soient elles, ne suffit plus à rendre un lieu attractif”, explique Manuel Tessier, directeur de Beaugrenelle Paris, (ré)ouvert en octobre dernier. L’idée est d’en offrir davantage, avec des services de livraison à domicile, de voiturier, de prêt de poussettes ou d’Ipad… Mais surtout, “d’être plus qualitatif” : la garde des enfants est confiée à une enseigne spécialisée dans les ateliers ludo-éducatifs et le personnal shopping est assuré par une professionnelle reconnue. Du coup, peu de services gratuits, mais un modèle économique pérenne.
Les freins des détaillants
“Les confrères sont assez frileux pour la mise en place de services”, témoigne Caroline Baron, de Pom, à Marseille. Pourquoi ? Nous avons identifié quatre vraies mauvaises raisons…
Lire la suite de l’article, les témoignages et notre infographie qui détaille les services adaptées pour chaque cycle de vente dans Boutique2Mode n°24.