7 conseils pour communiquer efficacement par email

Fidéliser un client existant coûte deux fois moins cher que d’en prospecter un nouveau ! D’où l’importance d’investir dans des campagnes emailing, à condition qu’elles soient bien construites.

Une étude de la Harvard Business Review a montré que les entreprises perdent en moyenne 50% de leur clientèle tous les 5 ans, soit l’équivalent de 10% chaque année ! Plus que le prix, la principale raison de ce phénomène est l’absence de fidélisation de ces clients, qui s’en vont alors vers la concurrence. Fidéliser implique en premier lieu de bien communiquer, et pour cela l’email marketing apparaît toujours comme une solution très efficace. Les professionnels de la vente en ligne l’ont bien compris, 93% misent ainsi sur l’emailing comme canal de communication et de vente. Et avec un rendement moyen de 28€ pour un euro investi, selon une étude de l’agence spécialisée Newsletter2go, cet outil de communication est encore 40 fois plus effectif que le marketing sur les réseaux sociaux ! A condition de se démarquer pour susciter l’intérêt de l’internaute, de plus en plus sollicité de toute part. Voici nos 7 conseils. 

1) Misez sur des visuels de qualité

Dans la mode plus que dans n’importe quel autre secteur d’activité, il est essentiel d’accorder une place de premier choix à vos visuels. Votre emailing peut d’ailleurs être constitué quasi uniquement de photos. « Vous pouvez proposer des looks entiers comme mettre en avant vos produits phares du moment, le tout est que le client puisse assimiler facilement le visuel à un article qu’il pourrait acheter », recommande ainsi Patricia Becerra, fondatrice du site d’e-commerce www.mafringue.com. Pour autant, l’affichage des images au sein d’un email est souvent difficile. Afin de s’assurer de la bonne apparition de celles-ci, pensez à réduire au maximum leurs poids, de préférence en dessous d’une centaine de kilo-octets. Vous vous assurerez ainsi d’une diminution du temps d’apparition à l’écran. Dans cette optique, optez pour le format JPEG, réputé moins lourd. 

2) Différenciez votre message en fonction de vos clients

On ne s’adresse pas à un client habituel de la manière qu’un prospect qui est venu une seule fois dans votre boutique. « Pour ces derniers, il est indispensable avant tout de concevoir un message afin de les séduire », préconise Patricia Becerra. Pour Steve Axentios, rédacteur de contenu pour site web, « les prospects doivent être convaincus par davantage d’informations. Parfois ils ne se souviennent plus de qui vous êtes, une relance est donc nécessaire pour rappeler votre boutique, sa philosophie, le type d’offre proposé… A l’inverse, les clients plus fidèles seront davantage sensibles à la promotion, au prix, et se méfieront moins de ce type de message étant donné qu’ils peuvent clairement vous identifier », poursuit-il. Mais il peut aussi s’agir de l’arrivage d’une nouvelle collection. « Je connais les goûts de mes clients les plus fidèles donc dès que je reçois en boutique des produits susceptibles de les intéresser, je leur envoie souvent un mail pour les en tenir informés. Et la plupart du temps ça fonctionne ! », certifie Hervé Simon, gérant de la boutique Etymology à Aix-en-Provence. 

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3) Rédigez des phrases d’accroches choc !

Sur internet le lecteur va vite et zappe très facilement, d’où l’intérêt d’aller à l’essentiel dans vos messages. Tout commence dans l’objet de votre emailing, qui ne doit pas dépasser les 50 signes, surtout à l’heure de la lecture sur smartphone qui raccourcit la visibilité des textes. Concentrez-vous ainsi sur le message principal que vous souhaitez faire passer, en y ajoutant une dose d’émotionnel, de suspense ou même d’intrigue, en faisant toujours attention de ne pas en faire trop, l’internaute étant habitué aux objets racoleurs. Ce dernier doit davantage suggérer une offre afin de donner l’envie d’en savoir plus. Pour Olivier Jousselin, responsable marketing chez Natexo, société spécialisée dans l’email marketing, « il faut jouer sur l’impulsivité de l’internaute, c’est pour cela que tout ce qui est promotion marche assez bien, surtout lorsqu’on y ajoute une conditionnalité dans le temps. S’il veut faire la bonne affaire, il faut qu’il se décide rapidement ».
Dans le corps de votre email, gardez toujours en tête cette idée d’être concis. « Le lecteur n’a pas de temps à perdre, il faut lui donner l’info qu’il recherche en quelques secondes », confirme Steve Axentios. Une préconisation confirmée par une étude du Time magazine, qui montre que 55 % des visiteurs passent moins de 15 secondes sur un site. Le temps vous est compté ! 

4) Basez-vous sur le cycle de vie de vos clients

La personnalisation de vos messages est la clef. Le mailing « cycle de vie » répond à ce besoin en proposant des contenus en adéquation aux moments-clés de la vie de vos clients (voir graphique ci-dessous). Une étude de l’agence spécialisée Newsletter2go montre ainsi que cette technique augmente de 71% la performance du mailing, et de 87% la pertinence du côté du client ! Pourtant, seulement 16% des marketeurs utilisent ce procédé.   

5) Créez une communauté avec des newsletters de contenu

A l’image de votre boutique qui doit avoir son ADN spécifique, il est tout aussi nécessaire de créer votre propre univers autour de vos campagnes emailing. Particulièrement pour les indépendants qui parviennent souvent à créer un lien fort avec nombre de leurs clients. La finalité étant de parvenir à créer une communauté fidèle à vos rendez-vous par email, et donc avec un fort potentiel à se déplacer dans votre magasin. C’est la technique adoptée par la griffe Bonne Gueule, qui a développé dès ses débuts un blog de mode masculine, à l’intérieur duquel on retrouve des conseils vestimentaires ou même des analyses des bonnes et mauvaises pratiques du secteur de la mode. Et le client aime ça ! « Avec 2,5 millions de visiteurs uniques en 2015, Bonne Gueule est le 1er site de conseil en mode masculine », certifie Geoffrey Bruyère, co-fondateur de la marque. A une échelle plus réduite, l’idée sera de mettre par écrit les conseils que vous distillez en boutique, toujours en mettant en avant vos produits du moment. Ici le style d’écriture sera plus « décomplexé », afin de pouvoir pénétrer plus facilement l’intimité de la lectrice.

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6) Rassurez le client

Malgré la démocratisation de vente sur le net, certains clients sont toujours méfiant lorsqu’il s’agit de finaliser l’achat. En plus de cela, se rajoute l’incertitude quant au porter de l’article acheté. Dans ce contexte, une fois n’est pas coutume, l’indépendant possède un atout considérable face aux grandes chaines, dans la mesure où le consommateur peut se rattacher à un point de repère physique, et surtout un être humain, en cas de problèmes. Et pour ceux qui ne pratiquent pas la vente en ligne, « il est intéressant d’offrir au lecteur la possibilité de réserver l’article en magasin pour une certaine durée avance Marie Lorraine Nirelli, indépendante en communication globale. Et puis une fois en boutique, l’idée est de pouvoir suivre le client avec des ventes additionnelles » renchérit-elle. Pour faciliter la tâche de l’internaute, insérez des liens permettant de localiser facilement votre magasin, en y ajoutant quand même l’adresse postale. Affichez clairement votre numéro de téléphone, cela montre que vous êtes à l’écoute de vos clients et le rassure quant à votre « existence physique ». Dans la même idée, pensez à mentionner les délais de livraison, conditions d’échange et de remboursement, type de paiement en ligne…

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7) Fixez des rendez-vous réguliers

Enfin, toujours dans l’optique de développer une communauté, ou au moins rappeler votre présence à vos clients, pensez à fixer des rendez-vous réguliers avec vos lecteurs. « L’idéal est de pouvoir communiquer entre 4 et 12 fois par an, à des dates définies à l’avance, avec bien entendu la possibilité de concevoir des emailings supplémentaires pour les temps forts commerciaux », préconise Olivier Benoît consultant formateur chez Solutions Boutiques, société spécialisée dans la gestion et la communication des commerces de mode. Autrement dit s’investir dans ce domaine de façon professionnelle, de la même manière que vous vous appliquez à sélectionner votre offre en boutique. Car aujourd’hui plus que jamais, le faire-savoir est aussi important que le savoir-faire ! 

5 chiffres sur l’emailing

1. 68% des Français apprécient recevoir des e-mails qu’ils soient clients ou non de la marque.
2. 76% des Français se sont déplacés dans un magasin dans lequel ils ont l’habitude d’aller après réception d’un e-mail Publicitaire.
3. 61% des Français se sont déplacés dans un magasin dans lequel ils n’ont pas l’habitude d’aller après réception d’un e-mail Publicitaire.
4. 70% des Français se sont déjà rendus sur le site Internet de la marque / enseigne après réception d’un e-mail Publicitaire.
5. 63% des Français ont effectué un achat de la marque ou enseigne sur Internet après réception d’un e-mail Publicitaire.

Etude Parcours Courrier – CSA – Juin 2015 – Etude CAWI réalisée auprès de 1001 internautes âgés de 18 à 64 ans