Enquête : Ces marques qui défient la crise

Comment dénicher les griffes qui cartonnent et quels sont leurs ressorts ? C’est l’objet de cette enquête réalisée par la rédaction et en partenariat avec Creditsafe, expert en analyse de solvabilité d’entreprises.

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Fabiana Filippi, à retrouver dans notre sélection de marques en croissance.

S’il est un secteur où les valeurs écoresponsables et éthiques ont bien du mal à s’imposer, c’est probablement celui de la mode. Il faut dire que les contraintes, pour ne pas dire les barrières, industrielles sont importantes (notamment dans le secteur très technique de la chaussure). Et la baisse continue des prix ne facilite pas les choses, tirant chaque année le marché vers le bas, avec des pièces fabriquées dans des usines dortoirs. Les consommateurs, drogués à la promo et à l’achat impulsif, ont longtemps fermé les yeux, mais bonne nouvelle, la mode s’attache (enfin) à de nouvelles valeurs. Et il ne s’agit pas que d’intentions, ce sont les chiffres qui parlent et au vu des taux de croissance* de certaines marques, le verbe est assez haut. Pour preuve Veja, la désormais célèbre marque de sneakers écologiques, a vendu près de de 1 million de paires de baskets l’an dernier, alors même que le chiffre d’affaires avait déjà doublé entre 2016 et 2018. Chez Faguo, où les ventes ont doublés également sur la même période, on met en avant « le travail d’équipe, des actions pérennes, comme l’utilisation de matières recyclées et la transparence sur la production ou la collecte des vestiaires usagés dans les bornes de recyclage en boutiques », à même de créer « une dynamique de croissance progressive et maîtrisée ». Une croissance maîtrisée également chez Picture Organic Clothing (350 points de vente en France), « entre 20 et 30 % par an pour éviter d’exploser en plein vol ». Ou quand les convictions écologiques insufflent un bon coup de pouce aux conditions économiques.

Retour aux valeurs

Si les considérations écologiques et éthiques se traduisent désormais en succès économique pour les marques comme pour leurs revendeurs, certaines recettes fonctionnent toujours. En revenant aux sources de son identité, Schott a ainsi pu « reconquérir les clients historiques et attirer les Millenials qui ont découvert la marque au travers de produits emblématiques réadaptés », ainsi qu’au moyen de collaborations réalisées ces dernières années (Marc Jacobs, Maje, Doc Martens, Fila…) assurant ainsi « de véritables coups de projecteur sur la marque avec énormément de relais presse et réseaux sociaux ». De la presse et des réseaux sociaux qui se traduisent par une « croissance des ventes – à deux chiffres depuis plusieurs années – reposant principalement sur nos revendeurs web et notre webstore », analyse- t-on chez JAJ, le groupe qui distribue la marque en France.

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Chez Fusalp, on surfe aussi sur la croissance, + 109 % en 3 ans, « mais pour l’heure on n’a pas le temps d’analyser, nous avons ouvert 19 boutiques et corners en deux mois, dont 2 le dernier week-end avant Noël », justifie Alexandre Fauvet, le CEO de la marque aux iconiques fuseaux. Là encore on retrouve une forte identité porteuse « de valeurs », des caractéristiques présentes chez un grand nombre de marques à succès que nous avons sélectionnées. Mais aussi, des principes de bases rappelés par Éric Guérin, PDG de Rieker-Gaborieau, envers « les consommateurs qui après avoir testé nos chaussures, restent fidèles à nos marques », tout comme envers les détaillants multimarques qui bénéficient « d’un taux de revente très élevé, que ce soit pour Rieker ou pour Remote et peuvent donc compter sur une marge correcte avec nos produits ». L’éthique souvent vue du côté fabrication et qui doit aussi se transmettre à toute la chaîne de distribution, notamment auprès des revendeurs qui ne l’oublions pas, sont souvent les premiers relais des marques émergentes.

* Croissance du chiffre d’affaire entre 2015 et 2018, établie sur la base de bilans comptables publiés par des marques françaises ou des filiales françaises de marque étrangères, en partenariat avec Creditsafe, expert en analyse de solvabilité d’entreprises.