Comment bien vendre ses nouvelles collections ?

Mettre en valeur sa nouvelle collection pour mieux la vendre : si le merchandising est l’une des bases du métier, il n’en reste pas moins que le savoir-être est un atout primordial pour ne pas recourir aux rabais. Enquête sur les méthodes des détaillants

Un sac Céline pour attirer une clientèle plus internationale. Des chaussures Isabel Marant pour ne pas oublier les basiques. Des silhouettes qui présentent les musts de la rentrée… Le tout soigneusement proposé en vitrine, ça donne déjà envie d’acheter, même sans rabais ! Chez Albe, magasin de prêt-à-porter homme et femme strasbourgeois, on apporte donc un soin particulier à la mise en valeur des nouvelles collections. « Nous changeons la vitrine quasiment toutes les semaines, en panachant des articles haut de gamme et des produits d’appel moins chers pour toucher une clientèle plus jeune que nos habitués », explique Laure, la vendeuse. À l’intérieur de la boutique, les mannequins présentent différentes associations des collections de la nouvelle saison. « Je pars du principe que dans les rayons le client ne peut jamais voir tous les modèles. À nous de faire comprendre que nous sommes là pour conseiller, pour orienter vers des produits qui correspondent à leurs goûts et à leurs besoins », poursuit Laure. Même état d’esprit chez Aoshida, deux boutiques de prêt-à-porter femme basées à Paris, dans le 7ième et le 15ième arrondissement : « Nous mettons bien en avant les différents looks de notre collection. Nous changeons régulièrement la vitrine pour présenter les pièces maîtresses et les articles qui sortent de l’ordinaire, comme ceux des créateurs peu distribués par exemple », souligne Nathalie, l’une des conseillères. Chez Jacques Loup chausseur de luxe depuis 1943 à Cannes, la présentation est presque un art : « Il faut sublimer en créant des ambiances. Les silhouettes doivent tout de suite renvoyer une image de standing tout en présentant des choses jamais vues », soulignent Marie-Françoise et Jacques Belmont, frère et sœur à la tête de l’enseigne. 

Les mannequins permettent aussi de présenter les nouveautés et d’évaluer ce que la clientèle apprécie. « Si nous savons qu’un client aime tel ou tel modèle, nous pouvons plus facilement l’orienter vers d’autres propositions », expliquent les deux commerçants. D’où une formation très précise de leurs collaborateurs afin qu’ils connaissent les produits sur le bout des doigts et puissent ainsi développer l’offre en fonction des goûts du client. « Nous sommes aussi là pour donner des idées, pour sonder ce que le client possède déjà et lui proposer des articles qui s’accordent avec. Un client heureux est un client qui a envie de revenir : bien plus qu’une remise, c’est le meilleur cadeau que l’on puisse lui faire.» Toujours à Cannes, Maria Lingerie travaille en réseau avec d’autres boutiques : « On nous envoie des clients qui désirent être conseillés. Grâce à notre expertise, nous offrons justement un service supplémentaire », explique la gérante, Florence Scarlatti, installée rue d’Antibes depuis 35 ans.

Apprendre à écouter

« Un client heureux est un client qui a envie de revenir : bien plus qu’une remise, c’est le meilleur cadeau que l’on puisse lui faire » Marie-Françoise et Jacques Belmont, Dirigeants de Jacques Loup Chez Abricotine, magasin de lingerie situé à Marseille, Danielle Campagne commence par « poser quelques questions sur ce que la cliente recherche ». En fonction des réponses, la commerçante va cerner les goûts et proposer différentes sélections. Pour cela, inutile de débiter un argumentaire standard, il faut surtout apprendre à écouter : « La cliente doit sentir que vous vous intéressez à elle.» Pour transformer l’essai et trouver l’accessoire ou le vêtement qui fera mouche, il est indispensable de bien connaître ses produits. « Dans le milieu très confidentiel du luxe, les personnes sont souvent pressées. La plupart des habituées me font confiance. À moi de jauger les pièces qui vont leur plaire », conclut-elle. Chez Aoshida, un simple coup d’œil à la morphologie permet à la vendeuse de savoir ce qui mettra en valeur sa cliente. « C’est d’ailleurs notre force de proposition qui fidélise. Je peux tout de suite orienter nos clientes habituées vers les bonnes pièces. Pour les autres, je cherche rapidement à cerner ce qui leur correspond.» L’argumentation de vente à proprement parler revêt également une importance primordiale. Le conseiller/vendeur doit savoir expliquer clairement les qualités du produit et mettre en perspective les bénéfices que le client pourra en retirer. « Par exemple, mettre en avant une fabrication française plaît beaucoup », explique-t-on chez Aoshida. « Jamais en essayage je ne vais poser la question de savoir si le pull ou la robe convient ou pas, confie “en off ” Melody, responsable d’une boutique à la marque très tendance. Au contraire, je vais détailler la matière, la technique de confection, le style du créateur… Je vais raconter l’histoire du produit. » Ce sont justement ces petits plus qui justifieront un prix un peu plus élevé. D’une manière générale, il faut donc essayer de faire passer un message fort, de faire comprendre que l’on connaît la qualité des articles proposés et que l’on n’est pas prêt à les brader. 

Pour Maria Lingerie, les clientes ne sont pas dupes sur les ristournes et les soldes : « Elles savent très bien qu’avant les remises, certains augmentent les prix. Si vous proposez le bon rapport qualité-prix, vous vendez plus facilement. » La manière dont le produit a été sélectionné joue aussi énormément. « Je fonctionne au coup de cœur quand j’effectue mes achats, en me projetant dans le placard d’une femme, explique Sophie Roufiol du magasin 58m, enseigne « chic, roots and rock » de la rue Montmartre à Paris. Parfois, je pense même à plusieurs types de femmes : la femme fatale, la mère de famille, la working-girl… Ce n’est pas difficile de vendre quand on a fait les bons choix Les gens viennent nous voir car ils aiment nos goûts, notre sélection. » Expliquer que tel créateur est peu distribué fait du vêtement un produit plus rare et donc plus cher. « À partir du moment où vous êtes les seuls à vendre un produit et à le proposer à un bon rapport qualité-prix, vous pouvez vous permettre de ne pas solder », précise Florence Scarlatti.

Comme entre amies

« À partir du moment où vous êtes les seuls à vendre un produit et à le proposer à un bon rapport qualité-prix, vous pouvez vous permettre de ne pas solder » Florence Scarlatti, gérante de Maria Lingerie. « Globalement, les clientes ne souhaitent pas ressembler à tout le monde, poursuit Melody. Personnellement, c’est grâce au matching que je réalise le plus de ventes additionnelles : dès que la nouvelle collection arrive, j’imagine des associations auxquelles on ne pense pas forcément. Pour cela, je prépare des cahiers de tendances, avec des images que je découpe dans les magazines de mode ou people. Je conseille ensuite mes “trouvailles ”, comme si je faisais du shopping avec mes amies, en incitant à essayer telle ou telle combinaison de vêtements que j’apporte directement en cabine. Et souvent, la personne en face de moi craque pour une tenue entière.» Un seul mot d’ordre : ne jamais forcer la vente, au risque de ne pas revoir le client. « Pour les clients hésitants, il m’arrive parfois de jouer sur la pénurie, avoue Melody. Par exemple, je fais mine que c’est le dernier article dans cette couleur, mais je rassure en expliquant que je peux le lui réserver ou que je vais essayer de le commander. Comme la boutique est petite, je ne peux mettre toutes les tailles en présentation. Et lorsque l’article tant convoité sort des réserves, la cliente pense que c’est une chance qu’il ne faut pas laisser passer. » Reste aussi à faire revenir les clientes. Au 51 Montaigne, boutique de luxe installée depuis 17 ans sur La Croisette, à Cannes, la responsable relance beaucoup par mail. « Tous les messages sont personnalisés, pour créer une complicité, explique Béline. C’est une façon de faire plaisir, bien plus élégante que de proposer une remise. » Un café ou un thé, une coupe de champagne, un chocolat, une fleur, un mot pour les anniversaires, les mariages, les naissances : veiller à avoir toujours de petites attentions, c’est aussi souvent bien mieux qu’une promotion.