Le sport truste sans complexe le marché de l’habillement
Dans un contexte économique morose, le marché du sport continue de croître inexorablement et la tendance devrait se poursuivre dans les années à venir. Un nouveau segment à investir pour les détaillants multimarques ?
Tout le monde porte des tenues de sport aujourd’hui. Et l’engouement grandissant pour la pratique sportive n’est pas étranger au phénomène. Les chiffres sont là pour en témoigner : 6 millions de Français sont aujourd’hui inscrits dans une salle de sport, 13 millions pratiquent la course à pied, 2,6 millions sont adeptes du yoga, sans compter les quelques 16,5 millions de licenciés dans des clubs (football, tennis, équitation, handball…) Dans un tel contexte, les besoins en équipement ont explosé, profitant en premier lieu aux distributeurs historiques du secteur. Depuis le mois d’avril 2019, Intersport est ainsi devenu le leader du marché de l’habillement en France (prêt-à-porter, chaussures, accessoires), devant une autre chaîne de sport, Decathlon. Foot Locker, Go sport ou encore Sport 2000 ont également vu leur chiffre d’affaires s’envoler ces dernières années. Les enseignes ne sont pas d’ailleurs les seules à profiter de cette embellie. « C’est vrai que depuis 3-4 ans la tendance s’est vraiment accentuée, les ventes progressent chaque année, on est de plus en plus souvent contraint de réclamer des réassorts tellement la demande augmente », reconnait Antonio Martins, gérant de la boutique de running Tony Martins, à Aix-en-Provence. Cet ancien coureur de très haut niveau, ex-détenteur du record de France du 10 000 m, a également vu sa clientèle évoluer rapidement. « Avant mes clients étaient essentiellement des runners ou des sportifs assez expérimentés. Aujourd’hui c’est beaucoup plus large, on a énormément de novices qui viennent s’équiper et forcément ils ont besoin d’une panoplie complète, les ventes additionnelles se font toutes seules. »
Quand le sport se porte au quotidien
Autre tendance de fond observée ces dernières années : la tenue sportive n’est désormais plus forcément associée à la pratique du sport. « Les habitudes de consommation ont évolué, les vêtements, chaussures ou autres accessoires conçus à la base pour des activités sportives se portent désormais au quotidien. Prenez l’exemple du legging, aujourd’hui les femmes l’utilisent autant pour leur jogging que pour aller faire leur course ou même se rendre sur leur lieu de travail », illustre Yohan Rousseau, co-dirigeant de deux franchises Intersport, en Belgique. Une récente étude réalisée par l’USC (Union sport et cycle) met en lumière cette nouvelle façon de consommer les articles de sport. Ainsi, plus d’un Français sur deux (54 %) contournent l’usage d’articles initialement prévus pour le sport pour en faire des articles de mode. Et 19 % se déclarent adeptes du style sportwear qui caractérise leur tenue au quotidien, une proportion qui grimpe à 31 % chez les 16-24 ans. Du côté des produits plébiscités, le sweat se place en pole position (63 %), devant le tee-shirt (57 %), le bas de jogging (54 %) et le legging (28 %).
Associer sport et mode ?
Le marché textile « traditionnel » continuant de s’enfoncer dans la crise (au minimum -1 % en 2019, après – 3 % en 2018), les bonnes performances du sport interpellent forcément les détaillants. « Les multimarques doivent aller chercher ces nouvelles niches qui défient la tendance du marché, et le sport en fait partie », appuie Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut Français de la Mode. Reste alors à savoir comment intégrer cette nouvelle offre sportwear en boutique, sans pour autant tout chambouler.
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Pour la Femme, on pourra privilégier les tenues associées à des pratiques sportives d’intérieur comme le yoga ou le pilates, très en vogue auprès de la clientèle féminine, et qui présentent l’avantage d’être facilement portées au quotidien. De plus en plus de marques se spécialisent d’ailleurs sur le segment et s’ouvrent progressivement aux multimarques (Ana Heart, Yug, Wellicious…) Du côté de l’Homme, la clientèle est généralement à la recherche de marques plus mainstream (Puma, Adidas, Nike, Ellesse…) Ce qui n’empêche pas de voir éclore de plus petites griffes à succès, telles que Ohmme, OGNX ou encore Satisfy Running et ses lignes assez audacieuses. Et si en 2020, les détaillants prenaient aussi la résolution de se mettre au sport ?