Ouvrir une deuxième boutique

Ouvrir une deuxième boutique est le symbole d’une réussite, l’occasion de donner une nouvelle impulsion à sa carrière. La crise ne doit pas freiner ceux qui veulent se lancer, mais une bonne préparation s’impose car de une à deux boutiques, il y a un monde.

« Je me souviens d’un couple de détaillants qui avaient ouvert un deuxième magasin. Pour eux, c’était le bout du monde, ils n’en dormaient plus la nuit. Je leur ai conseillé de le vendre aussi vite que possible… », raconte Ghislaine Fade, du cabinet de conseil Mise en scène. Un exemple décourageant, non ? Heureusement, dans les faits, les échecs sont rares et les « multi-détaillants » que nous avons interrogés sont majoritairement satisfaits de leur parcours. Leurs motivations sont variées. Ouvrir une deuxième boutique est « excitant », « enthousiasmant » … Pour Bernadette Hirsch, aujourd’hui à la tête de quatre boutiques en Gironde, et déléguée régionale de la Fédération Nationale de l’Habillement, « c’est la partie projet qui est intellectuellement stimulante. » C’est un remède contre la routine. « Au bout de 20 ans, le travail s’est banalisé, note Agnès Aznar, gérante de Richelieu Chausseur à Marseille. C’est un coup d’adrénaline qui vous booste dans ces moments de crise. Ça me met de bonne humeur de réfléchir à tout ça, même si j’ai l’impression de me mettre 20 ans sur le dos ! » En véritables entrepreneurs, les détaillants souhaitent développer leur affaire. « Ce qui me porte le plus, c’est l’image de marque. Avec cinq magasins, La Tannerie est maintenant connue dans toutes les Vosges », explique Fabienne Aubry, qui a déjà pensé à franchiser son concept. Une deuxième boutique, s’il ne s’agit pas d’une affiliation, permet aussi « de présenter une autre sélection, d’élargir son travail d’acheteuse », indique Agathe Buchotte, d’AB33 à Paris. Et l’argent ? Pour Bernadette Hirsch, « augmenter ses revenus immédiatement est quasiment impossible. Je capitalise. Je vais gagner plus, mais à terme. »

1) Se préparer personnellement

Avant d’ouvrir une deuxième boutique, un détaillant doit effectuer un travail sur lui-même, car l’impact va être fort sur sa vie professionnelle et privée. D’abord, il faut pleinement accepter le risque porté par ce projet. Le savoir-faire accumulé au cours des années ne suffit pas à l’éliminer. « Aujourd’hui, tant qu’on n’a pas ouvert sa porte, on ne sait pas si ça va marcher », constate Bernadette Hirsch. Autant de stress en perspective ! Ensuite, le métier du détaillant va évoluer, car il sera moins en boutique, à la vente, proche de ses clients. C’est pour cette raison que Jean-Jacques Hebras, de la boutique Beylerian, à Tours, n’a jamais ouvert de second magasin : « On se donne à fond, difficile de se partager entre deux boutiques ! J’ai appris à travailler comme ça et si on est encore là, c’est qu’on a peut-être un plus. » Le changement est encore plus radical en franchise ou en affiliation. Ce qui a conduit Brigitte Villeminey, de W10 à Bassens, à abandonner la gérance de son Bréal à son frère au bout de six mois : « Ce n’est plus du commerce, c’est de la finance. On met à la disposition d’une enseigne un local, de la lumière, du chauffage, des gens qui travaillent dedans. Les cartons arrivent, on ne sait même pas ce qu’il y a dedans… » 

« C’est un remède contre la routine, un coup d’adrénaline, mais il y a des sacrifices du côté de la famille »

Enfin, les candidats à la deuxième boutique doivent être prêts à investir beaucoup de temps dans l’entreprise. « Il y a forcément des sacrifices du côté de la famille. Mais si j’avais réfléchi à cela, je ne serais pas commerçante », tranche Bernadette Hirsch. Mieux vaut être bien entouré avant de se lancer. « Mon mari, pour des tâches administratives, le suivi des travaux et mes filles, au magasin lors des grands rushs ou à la maison, m’ont beaucoup aidé », explique Fabienne Aubry. Au-delà d’un concours ponctuel, certains couples commencent parfois à travailler ensemble à la création de la deuxième boutique. Souvent, c’est Monsieur qui rejoint Madame, cette dernière se réservant les achats et le merchandising. « Il faut une bonne répartition des rôles, conseille Ghislaine Fade, afin d’éviter les tensions et que le personnel n’en profite, avec des “ vous nous dites ci, mais votre mari a dit ça…” » Pour alléger sa charge de travail (et partager les soucis…), il est aussi possible de s’associer. Édith Ayache, de Mercer By Edith à Paris, a ainsi ouvert la boutique Brandbazar avec des amis qui venaient de vendre leur magasin. À elle les achats, à eux la gestion. « Il y a une qualité de vie à épargner, car l’investissement est très lourd, explique-t-elle. Ce que j’ai fait à 20 ans, je ne l’aurais pas refait à 50 ans. »

2) Choisir le bon moment

Avec la crise, est-ce le bon moment pour se lancer ? Un temps tenté par la franchise, Jean-Jacques Hebras estime avoir « eu raison de ne pas bouger. La trésorerie est mise à mal depuis 2008. Nous avons préféré faire le dos rond. » Mais il existe toujours des marchés à prendre et il peut être tout aussi prudent de se diversifier. En fait, le choix du moment est souvent très personnel : la volonté d’un nouveau départ, au tournant d’une vie. « Les enfants avaient grandi, je ne les avais plus avec moi au magasin… », confie ainsi Fabienne Aubry. Il ne reste plus alors qu’à attendre une opportunité : la fermeture d’une boutique concurrente, la disponibilité d’un emplacement ou la sollicitation d’un réseau. « Quand vous avez bien développé une marque dans votre boutique, l’enseigne peut vous proposer un partenariat. Soit vous ouvrez avec eux, soit quelqu’un d’autre le fera… », explique Caroline Baron, de Pom Boutique, à Marseille. 

« il faut gérer le premier magasin comme si on avait déjà plusieurs boutiques et ne plus être indispensable »

3) Préparer sa première boutique

L’ouverture d’une seconde boutique peut se traduire par une baisse du chiffre d’affaires de la première. Le détaillant y sera, en effet, moins présent, au début ou durablement. Or, dans les multimarques, son rôle est déterminant. Pour Jean-Jacques Hebras, c’est une question de motivation : « une vendeuse baissera les bras à un moment donné, alors que nous allons nous mettre en quatre, en huit, en dix… » Édith Ayache met en avant le savoir- faire : « On ne vient plus pour acheter un vêtement, mais pour un accompagnement, un coaching… » Ghislaine Fade évoque, elle, « le besoin des clientes de la reconnaissance de la commerçante. Elles viennent consommer, elles veulent que ça soit dit, que ça soit vu. » Les détaillants rencontrent ce même problème lorsqu’ils laissent leur boutique le temps de prendre quelques vacances. Leurs clients fidèles les réclament : « Mme Untel n’est pas là ? Je reviendrai… » Pour éviter cette déconvenue, « il faut gérer le premier magasin comme si on avait déjà plusieurs boutiques et ne plus être indispensable », explique Armand Jaoui, de Kaktus, à Lyon et Cannes. Le personnel doit être prêt à prendre le relais (ce qui nécessite parfois de recruter). Il faut donc anticiper, car une formation est souvent nécessaire, tout comme une présentation du personnel aux clients. La gestion et le contrôle de la boutique seront également facilités si celle-ci est informatisée.

4) Ouvrir la deuxième boutique

On commence par la bonne nouvelle ? Il est plus facile de négocier un emprunt auprès des banques pour la deuxième boutique que pour la première. Cela concerne l’accord pour le prêt, le taux et le montant de l’apport. « On vous connaît, vous avez des bilans à présenter », note Fabienne Aubry. Mais attention, prévient Benjamin Bellaïche, directeur du développement de Sud Expresss, « comme la banque finance souvent à 100 %, les détaillants sous-estiment leur besoin en trésorerie, ce qui peut aboutir à un échec. » Du côté des fournisseurs, les détaillants estiment également être mieux considérés, même s’ils n’obtiennent pas de meilleures conditions tarifaires. Ce qui reste tout aussi compliqué avec le deuxième point de vente, c’est de trouver la bonne adéquation entre le produit proposé et la ville. « Chaque quartier a sa clientèle », rappelle Édith Ayache. La réussite n’est jamais garantie, même en dupliquant un magasin à succès. Une étude de marché s’avère donc nécessaire. En revanche, aucune formule n’est à conseiller ou déconseiller entre la boutique clone, la complémentaire ou la franchise. Chacune a son « mode d’emploi » et les détaillants feront leur choix surtout en fonction de leurs aspirations personnelles (voir infographie plus haut). La véritable difficulté avec le deuxième magasin, c’est le personnel, car le détaillant va devoir confier l’une de ses boutiques à un responsable et/ou une vendeuse, ce qui est parfois vécu comme un abandon à des inconnus… 

« Surveiller mais laisser faire… Mes salariées aiment se sentir responsabilisées, mes idées ne sont pas toujours les meilleures ! »

Recruter du « bon personnel » n’est effectivement pas chose aisée. « Nous avons plus de mal à trouver des candidats que des clients, constate François Rico, fondateur du cabinet Retail Conseil. Les gens font des études, la profession de vendeur est quelque peu méprisée et les salaires ne sont pas très élevés… » Dans le même temps, les attentes des détaillants sont plus élevées : « il y a quarante ans, tout se vendait… Aujourd’hui, les salariés doivent être beaucoup plus qualifiés et maîtriser les techniques de vente », indique Ghislaine Fade. Mais le principal écueil est du côté des détaillants qui ont, souvent, bien du mal à trouver un équilibre entre l’autonomie qu’il faut donner au personnel qui se retrouve seul en boutique et le contrôle de l’activité. « Les commerçants ont toutes les peines à déléguer, à faire confiance. Ils sont toujours inquiets : c’est leur bébé, leur crédibilité… », explique Marie Curdy, du cabinet KSI Retail, spécialisé dans le recrutement des professionnels de la mode et du luxe. D’où le conseil de Fabienne Aubry : « Il faut surveiller mais laisser faire. Mes salariées aiment se sentir dans leur boutique et mes idées ne sont pas toujours les meilleures ! »