5 pistes pour relancer le marché de la mode

Dynamique mais toujours en baisse, le secteur de la mode est à la recherche d’un nouveau modèle de croissance. Plus que jamais, les solutions sont à chercher du côté des initiatives particulières des professionnels du secteur.

La mode n’a pas été épargnée par la crise de 2008, mais contrairement à la plupart des autres secteurs d’activités, elle n’a toujours pas réussi à s’en remettre. Preuve en est que le mal qui l’affecte est plus profond, et dépasse le seul cadre de la crise économique. Les habitudes de consommation ont profondément évolué ces dernières années, notamment sous l’impulsion de de la vente en ligne et la démocratisation d’une fast fashion qui bouleverse les codes établis. Ce nouveau cadre contraint les entreprises à toujours plus de flexibilité et d’ingéniosité pour réussir à capter une part du marché. Plus facile à dire qu’à faire, ce qui explique les nombreuses défaillances d’entreprises ces dernières années. Pour réussir à renouer avec la croissance, nous sommes ainsi allés à la rencontre de ces entrepreneurs, marques, détaillants, Start-Up, qui parviennent à tirer leur épingle du jeu et avec une question : Comment relancer le marché de la mode ? 

1) Redonner le plaisir d’achat au client

Les couleurs vives sont à l’honneur chez Derhy. Le budget des ménages dédié à la mode ne cesse de chuter ces dernières années. De 10% en 1984, il est tombé à 6% selon une étude de l’UFC Que Choisir. « Pour inverser la tendance, il faut que le client trouve du plaisir dans l’achat mode, et pour cela il faut que le produit qu’il achète lui apporte une satisfaction supérieure à celle qu’il aurait pu obtenir dans d’autres postes de consommation », analyse Thibault Le Carpentier, gérant du cabinet de conseil Obsand. Et pour parvenir à créer ce supplément de valeur ajoutée dans l’achat, l’originalité et la qualité du produit jouent un rôle primordial. Une différenciation qui fait partie intégrante de l’ADN de la griffe Derhy, depuis la création de l’entreprise dans les années 1970, avec des collections fortement inspirées de la mode indienne et fabriquées avec soin par des artisans locaux. « Nos produits sont uniques en leur style et leur finition, témoigne la co-dirigeante de la marque, Claudie Derhy. La cliente qui vient chez nous le perçoit, elle a donc moins tendance à regarder à la dépense », analyse-t-elle.
Plaisir dans l’achat mais aussi plaisir à venir acheter, et c’est ici que se situe l’une des plus grandes forces des indépendants. Et dans ce domaine tout compte : ambiance et aménagement de la boutique, qualité de l’accueil et du conseil, petits gestes commerciaux… le consommateur doit sentir que sa venue dans la boutique a une certaine importance, qu’il n’est pas considéré comme un « simple client ». 

2) Communiquer davantage avec ses clients

Si le plaisir dans l’achat est incontournable, encore faut-il que le client possède l’information qui l’incitera à se déplacer dans votre boutique. D’où la nécessité d’accorder du temps à ses campagnes marketing. Emailing, SMS, vidéo ou même encore courriers postaux, les moyens de communication n’ont jamais été aussi nombreux, pour autant, il faut savoir les utiliser à bon escient. « Le client a l’habitude d’être très sollicité commercialement, votre message doit être percutant sans être trop racoleur, l’idée est qu’il vienne dans votre boutique sans appréhension », détaille Olivier Benoît, consultant formateur chez Solutions Boutiques, société spécialisée dans la formation et l’équipement des professionnels de la mode. Et dans ce domaine, les indépendants ont un réel atout vis-à-vis des grandes enseignes, dans la mesure où leurs campagnes de communication ont davantage de chance d’être bien perçue par des clients qu’ils connaissent souvent bien.

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3) Travailler avec les autres professions

Les économies qui fonctionnent sont celles qui sont parvenues à créer de fortes synergies, propres à réduire les coûts et décupler les ventes. A l’échelle du commerce, l’idée est d’arriver à travailler de pair avec vos partenaires et voisins commerçants. Une initiative testée avec succès par Caroline Calbo, de la boutique Juste moi, à Agen. « À la fête des mères, j’ai monté une opération avec une esthéticienne. Pour 100 € d’achat, j’offrais un soin du visage d’une valeur de 35 € (acheté 20 € au fur et à mesure). De son côté, elle remettait un bon d’achat de 10 € (acheté 8 €) à ses meilleures clientes. Nous avons communiqué, par mail et SMS, chacune sur notre fichier clientes, soit un total d’environ 500 personnes. L’offre a été bien accueillie car le message venait d’une personne connue et avait valeur de recommandation pour une offre ‘‘privée’’. Le résultat était facile à mesurer. Avec 15 retours, j’estime qu’il est très positif. Je vais renouveler cette opération avec d’autres commerçants, non concurrents, intéressés par une cible féminine. » De quoi donner des idées à certain ? 

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4) Être à l’écoute des tendances du marché

S’il est indispensable de se différencier, il faut aussi savoir vendre le bon produit au bon moment, propre à créer l’achat d’impulsion. D’où la nécessité de se renseigner sur les tendances du marché, afin d’éviter de se retrouver en fin de saison avec des modèles invendables. Par exemple en 2015, les robes et jupes ont vu leurs ventes diminuer de 14,6%, alors que dans le même temps, les jeans, leggings (+19%) et tailleurs (+14,5%) gagnent en popularité. Des tendances de mode qui s’accordent aux tendances de la météo, avec des températures souvent au-delà des normales de saisons ces dernières années. Les ventes de manteaux et pull sont à la baisse, tandis que les pièces légères, comme les vestes ou les blazers, connaissent davantage de succès.

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5) Fédérer la profession autour de la sauvegarde du secteur

La mode est un pilier de l’économie française avec les 700 000 emplois qu’elle génère et ses 150 milliards de chiffre d’affaires, soit davantage que l’automobile ! Pourtant, les difficultés que traverse le secteur sont trop peu mises en lumière dans le monde médiatique, notamment en comparaison des autres professions, taxis, agriculteurs ou autres buralistes. Les indépendants, qu’ils soient détaillants, créateurs ou encore dirigeants d’une marque de mode doivent s’allier dans le but de faire entendre leurs revendications. Et ce ne sont pas les combats qui manquent : dates de soldes, promotions déguisées, désertification des centres villes… Le renouveau d’un modèle de croissance durable passera aussi par des actions collectives propres à redonner un cadre propice à la croissance et au profit. 

Professionnels de la mode exprimez vous !
Les Success Story de Boutiques et Marques de mode prouvent que le marché peut rebondir, reste à trouver la bonne recette ! N’hésitez pas à réagir à cet article ou nous écrire à info@boutique2mode.com, pour partager votre point de vue et vos suggestions.