Animez vos vitrines pour capter l’attention (partie 2)

Pour attirer le regard des passants sur une vitrine, les boutiques ne disposent que de quelques secondes. Habituellement, elles jouent sur le changement, les couleurs ou l’éclairage. Mais il existe un autre moyen, très efficace : le mouvement.

« À Noël 2010, il y avait foule devant nos deux vitrines animées. Du coup, en 2011, nous avons mis du mouvement dans toutes nos vitrines ! » raconte Cécilia Bonnor, ex-directrice de l’identité visuelle du BHV, désormais chez Altarea. Les vitrines animées sont un classique durant les fêtes, pour les grands magasins. Mais elles mériteraient d’être plus souvent utilisées, par tous les détaillants, car elles sont terriblement efficaces. D’une part, le mouvement attire l’œil naturellement. D’autre part, ces vitrines étant rares et souvent soignées, les gens en parlent. Encore faut-il savoir sur quoi le mouvement attire l’attention ! « On peut faire une vitrine animée si on veut créer un événement, mais veut-on créer une attirance pour le lieu ou pour les articles ? » interroge Nicolas Bellissard, conseillé spécialisé dans le digital marketing. Et de citer l’exemple d’une chaussure qu’un podium motorisé permettait de présenter sous tous les angles : « les passants, bien qu’amusés, étaient incapables par la suite de décrire la chaussure ou de se remémorer son prix. » Cécilia Bonnor confirme : « Ce ne sont pas des vitrines promotionnelles mais des vecteurs d’image : on construit pour l’avenir. » Aussi, une alternance entre vitrines statiques et dynamiques est-elle souhaitable, afin de varier les objectifs, d’éviter de lasser les chalands et de contrôler son budget, car le mouvement a un coût.

Animations mécaniques

Chez Uniqlo, les mannequins de vitrines ont une particularité : ils tournent. « Cela permet de voir les vêtements sous toutes les coutures et d’exprimer la technicité de nos produits » explique Vanessa Agossou, la responsable merchandising pour l’Europe. Des plateaux tournants motorisés sont vendus chez Modis.fr ou Decowoerner.com. Mais le principe ne fait pas l’unanimité. Philippe Fonseca, conseillé spécialisé en stratégie et politique merchandising, estime que « si on se rend régulièrement dans ce magasin, il arrive un moment où l’on ne voit même plus l’effet. » Caroline Baron, de la boutique Pom à Marseille, suggère une autre animation, peu coûteuse : « nous avons utilisé plusieurs fois des ventilateurs pour créer un mouvement dans les vêtements. Mais la mise en oeuvre n’est pas toujours aisée ! » Pour sa boutique Tacoa à tes pieds, à Rodez, Chrystèle Harguindeguy avait d’abord pensé louer un décor de Noël, parce qu’elle voulait « des vitrines qui sortent de l’ordinaire ». Mais elle a opté pour un système (la Mini Dynabox) permettant d’animer via des fils de nylon, à sa convenance et en toute saison, de petits mobiles ou des articles. Le bouche-à-oreille a bien fonctionné : « La première vitrine a drainé beaucoup de parents avec leurs enfants. C’est un peu le mythe des grands boulevards à Paris ! Et, du coup, ils entraient aussi à l’intérieur… » Parce qu’elle cible également les enfants, la boutique parisienne Marie-Laure Création a porté son choix sur un automate, un chien qui remue la tête et la queue. Budget : 1 000 €, mais « l’impact est extraordinaire ! » Au catalogue de Michel Taillis, le spécialiste français, trois cents références d’animaux, de la souris de 15 cm à l’éléphant grandeur nature, et quelques humains.

Animations électroniques

Si les enseignes déploient parfois de nombreux écrans en magasin, elles ne leur offrent que des emplacements secondaires en vitrine. Au rez-de-chaussée de son conceptstore parisien, Puma a ainsi installé quatre écrans superposés, dans l’espace qu’aurait occupé un mannequin. Les clients sont-ils friands de ces images animées mais plates, qu’ils consomment sur tant d’autres supports ? Chez les indépendants, la question ne se pose pas : les marques, déjà parcimonieuses pour la PLV, n’offrent pas de contenu vidéo. Il existe deux autres systèmes pour les boutiques disposant de moyens conséquents. La rétro projection, d’une part : en 2011, cinq petits films ont ainsi occupé la vitrine de la boutique Repetto de la rue de la Paix, à Paris. Un système de détection de mouvement permettait aux chalands de passer de l’un à l’autre. D’autre part : les hologrammes. En mai 2012, à L’Atelier lingerie, le concept-store parisien de la marque Empreinte, les passants ont pu voir un mannequin saisissant de réalisme apparaître et disparaître dans une pluie d’étoiles (budget : 20 à 30 K €). M6 est venu tourner un reportage et le clip a été vu plus d’un million de fois sur YouTube (voir plus haut). « De nombreuses clientes sont venues grâce à cette opération, raconte Marie-Capucine Hivet, la directrice de la boutique à l’époque. Elles ont trouvé cela “magique”. »