Comment consomme le client du XXIème siècle ?
L’omniprésence du digital dans presque tous les aspects de notre vie oblige les professionnels de la mode à repenser leur offre et leur communication pour continuer à séduire leur clientèle.
Big data, social shopping, dressing virtuel, personal shopper, objets connectés … Les innovations digitales se multiplient à l’envi. Si les challenges à relever sont encore nombreux, les dernières initiatives redéfinissent peu à peu l’écosystème de la mode et la relation client. Nouvelles attentes des consommateurs, concepts innovants et expériences toujours plus engageantes : que nous réserve la mode ? Un tour d’horizon présenté par Peclers Paris et vente-privée le 17 novembre 2016, lors d’une conférence intitulée : « Nouveaux écosystèmes & nouvelles expériences ».
Des rapports décomplexés entre la mode et le digital
Aujourd’hui, le maître mot est l’expression de soi, une attente qui fait muter l’offre mode du prêt-à-porter au prêt-à-composer. « On connaissait un système linéaire et siloté où l’on créait des collections avant de les mettre en boutique en espérant que le consommateur allait les acheter », rappelle Emma Fric, Directrice Recherche et Prospective de Peclers Paris. Le digital a changé tout ça en créant de nouveaux écosystèmes.
Parfaitement averti, le consommateur passe par des canaux multiples via des écrans différents : repérages et achats en boutique et/ou en ligne, pièces de créateurs en vente presse ou au gré des vide-dressing, force des réseaux sociaux (influenceurs et avis d’amis). Offrir des services on et offline est devenu le plus grand défi des marques, et les acteurs gagnants sont ceux qui ont très vite compris ce phénomène.
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L’analyse des comportements d’achat en ligne (la data) est devenue leur meilleure alliée. Elle permet un « ciblage fin, agile, ultra personnalisé, en temps réel, un bouleversement fondamental des cycles de mode », selon Emma Fric. Une révolution qui impacte également la communication (e-mail ciblé, géolocalisation et retargeting vs campagnes de presse et affichage) et forcément le Retail, qui a sa carte à jouer en affinant son fichier client pour des e-mailings personnalisés qui amènent le client en boutique, en se basant sur des données météo pour vendre un produit « pluie », par exemple.
Les nouvelles attentes des consommateurs
Nous sommes à l’ère de la personnalisation avec une demande croissante d’émotion dans l’expérience d’achat. La masse est devenue multitude. Elle soutient les jeunes poussés par le crowdfunding, exige la transparence et la traçabilité dans la fabrication des produits, veut consommer moins mais mieux. Une tendance bien cernée par la griffe Maison Standards, par exemple, qui fait l’économie des intermédiaires, des doubles marges et d’un budget marketing pour vendre au juste prix. Autre solution, la location, un concept gagnant. « Renoncer à la possession, permet d’accéder à des pièces plus qualitatives », souligne Aurélie Nguyen, co-créatrice de L’Habibliotheque, site de location de vêtements créateurs lancé en 2015. « La data nous permet d’affiner notre offre et de transformer chaque cliente en ambassadrice. Aujourd’hui, c’est 70 % de notre clientèle qui vient par parrainage. »
Avec le multi canal, notre société réticulée et agile fondée sur des affinités électives est entrée dans l’ère du je/jeux.
Le consommateur qu’on appelait autrefois client final est aujourd’hui le point central de la révolution numérique. Cette ère de la personnalisation basée sur l’émotion va faire évoluer le Retail. Marques de mode et commerçants indépendants ont une carte Tech à jouer. Plongez dans la piscine des données !