Comment fidéliser les modeuses ?

Fidéliser sa clientèle est un gros enjeu business. Les clientes fidèles achètent plus souvent et pour des montants plus élevés. Mais qu’est ce qui les incite justement à revenir dans le même magasin ? Zoom sur les leviers de la fidélité.

Carte de fidélité, envoi de SMS et d’e-mails, ventes privées, promotions flash, nombreux sont les outils pour conserver un lien avec les clientes et les fidéliser. Des solutions qui ont pour ambition de les faire revenir en boutique, mais aussi de les inciter à consommer. Les experts de la fidélisation sont d’ailleurs unanimes : fidéliser coûte moins cher que de recruter une nouvelle clientèle. « Mes clientes les plus fidèles achètent pour un montant relativement élevé – 500 euros le ticket moyen – et reviennent à chaque arrivage. C’est grâce à elles d’ailleurs que je suis encore là », confie Galia Bilardi, gérante de la boutique Sandro Ferrone dans le XVe arrondissement de Paris. En outre, les clientes fidèles sont moins réceptives aux offres de la concurrence. C’est pour cette raison que de nombreux magasins misent sur les programmes de fidélité. Des programmes qui fonctionnent : 69 % des clients qui détiennent une carte de fidélité disent revenir plus souvent dans leur magasin et 44 % déclarent acheter davantage (Observatoire de la fidélitéAquitem /IAE de Bordeaux). Les programmes de fidélité favorisent ainsi plus d’engagement de la part des clientes. Encore faut-il ensuite faire fructifier cet engagement.

Multiplier les canaux de communication

Selon plusieurs études, l’avantage économique a toujours été le principal levier d’un programme de fidélité. « On observe nettement l’impact d’une offre promotionnelle sur le rachat, indique Agnès Passault, présidente d’Aquitem. En revanche, il faut proposer une vraie réduction, qui aux yeux de la cliente, s’apparente à un véritable avantage, par exemple 10 euros de remise pour 60 euros d’achat. » Quelle que soit la nature de la promotion, une cliente fidèle doit avoir le sentiment d’être privilégiée et de ne pas être traitée au même titre que le reste de la clientèle. « Par ailleurs, en achetant régulièrement dans la boutique, la cliente estime qu’elle participe au chiffre d‘affaires et donc, qu’elle a le droit à un petit geste de la part de son commerçant », note Gwarlann de Kerviler, professeur en marketing à l’IESEG School of Management. Les offres fonctionnent, certes, mais qu’en est-il des moyens pour réactiver la clientèle ? Faut-il plutôt privilégier le courrier, l’e-mail ou le SMS ?

« Fidéliser coûte moins cher que de recruter une nouvelle clientèle »

Tout dépend des cibles, mais aussi de la périodicité de l’offre. Le courrier est très souvent ouvert par leurs destinataires et reste pendant une période relativement longue dans la maison. En outre, il est toujours très apprécié par la clientèle senior. Ce format permet par ailleurs de mettre véritablement en valeur les produits. L’e-mail, quant à lui, fonctionne encore très bien, avec un taux d’ouverture aux alentours de 20 à 30%. Et le SMS ? Ce nouveau mode de contact s’adapte davantage à une offre très ponctuelle. Il favorise également la personnalisation, via l’envoi par exemple, d’un message d’anniversaire accompagné d’une offre promotionnelle. « Le SMS est le seul support de communication qui a plus de 95% de taux d’ouverture et qui arrive directement dans la poche de la clientèle cible. Par ailleurs, c’est un très bon outil, car il est simple à mettre en place – pas besoin de faire appel à une agence de communication ou de créer une charte graphique. Un de nos clients, qui possède un réseau de boutiques franchisées, observe une hausse du chiffre d’affaires de 14% trois jours après l’envoi d’une campagne SMS », souligne César Camy, président de AllmySMS

Travailler son relationnel

Au-delà de tous ces outils de fidélisation, le relationnel joue aussi fortement sur le rachat et la recommandation. Galia Bilardi estime que c’est justement cette relation de proximité qui impacte la fidélité de ses clientes : « Je les conseille, j’instaure de la confiance, et ne leur mets surtout pas la pression pour qu’elles achètent. Mon but, c’est qu’elles se sentent belles en sortant de ma boutique. » La commerçante, qui dit avoir 90% de clientes fidèles, ne pratique pas d’opérations de promotions régulières, mais privilégie le geste spontané : une remise exceptionnelle de 5% à 10%, un cadeau tel qu’un foulard ou un bijou. « Hormis ces petits gestes, le détaillant peut aussi proposer des services complémentaires : mettre un article de côté, offrir la retouche, etc. », conseille Agnès Passault. En parallèle, la reconnaissance joue également un rôle important dans la fidélisation. Cet avantage symbolique consiste à inviter les clientes à une vente privée, mais aussi à leur demander leur avis ou les faire participer à la vie de la boutique. Sur sa page Facebook, par exemple, Galia Bilardi publie des photos de ses clientes dans les vêtements qu’elle vend. « C’est aussi une façon de montrer que mes articles correspondent à tous types de clientes et qu’il n’y a pas besoin d’être grande ou mince pour s’habiller dans mon magasin », ajoute-t-elle. Évaluer la fidélité Interrogés sur le degré de fidélité de leurs clientes, les commerçants communiquent des chiffres très variables. Cela peut aller de 20% à 90%.

« Une cliente fidèle doit avoir le sentiment d’être privilégiée »

Mais qu’est-ce qu’une clientèle vraiment fidèle ? « Pour évaluer le degré de fidélité il y a trois dimensions, développe Gwarlann de Kerviler. La mesure classique de la fidélité comportementale qui consiste à s’appuyer sur la méthode RFM : récence, fréquence, montant. Cela permet de catégoriser le degré de fidélité en fonction des habitudes d’achat. Cette dimension comporte des limites dans la mesure où la cliente est fidèle par habitude, étant donné qu’elle ne connaît pas d’alternatives. En revanche, dès lors qu’elle peut acheter ailleurs, mais qu’elle revient, on parle de fidélité attitudinale. Elle fait vraiment le choix de privilégier une boutique. La troisième dimension, qui ne peut pas être vraiment mesurée, est le niveau de fidélité perçue par la cliente elle-même. Cette dernière estime qu’elle est fidèle à partir du moment où elle vient depuis longtemps, qu’elle privilégie un magasin à d’autres, mais aussi qu’elle s’intéresse aux produits – elle se renseigne, va sur le site, est fan de la page Facebook – sans acheter pour autant. » La fidélité repose sur de nombreux leviers, à la fois économiques, mais aussi et surtout relationnels. Plus son niveau de fidélité est élevé, plus la cliente attend d’être choyée et reconnue personnellement. Au final donc, à l’image d’une relation amoureuse qui dure, fidéliser une clientèle nécessite d’appliquer certains principes de base : engagement, reconnaissance, sans jamais oublier de surprendre et faire rêver son partenaire.

Les hommes sont-ils plus fidèles ?

Il est démontré que les attentes et les comportements d’achat entre les hommes et les femmes diffèrent. Alors qu’une femme fait du shopping pour le plaisir, le jeu et la découverte, les hommes ont une démarche plus pragmatique. Ils se déplacent davantage en magasin pour trouver un article très précis. « Bien souvent, ils ne viennent pas se balader pour découvrir, mais savent exactement ce qu’ils veulent », indique Gwarlann de Kerviler. Dans la boutique de chaussures de Sabine Delafosse, Via Scarpa à Paris, la fidélité des hommes est justement liée à un comportement utilitaire : « En général, ils achètent une paire, puis reviennent pour racheter la même une fois que la première est usée ! » Beaucoup moins sensibles à la personnalisation que les femmes, ils sont davantage fidèles à un magasin ou une marque qui leur donnent un sentiment d’appartenance à une communauté ou à une catégorie socio-professionnelle.