Détaillants mode : Bilan d’activité de ce début d’année 2024

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Après une année 2023 difficile pour les détaillants indépendants, quel bilan peut-on tirer de ces deux premiers mois en 2024 ? Eléments de réponse suite aux chiffres publiés par les fédérations de commerçants.

chiffre commerce mode janvier et février 2024
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Le contexte inflationniste toujours bien présent (+2,9% en février 2024, après +3,1% en janvier), pèse toujours sur les dépenses des Français, et le secteur de la mode souffre particulièrement de ces restrictions budgétaires. C’est en tout cas ce que l’on peut observer suite aux derniers chiffres d’activité publiés par les fédérations de commerçants. Ainsi d’après le baromètre mensuel publié par la Fédération Nationale de l’Habillement (FNH), le chiffre d’affaires des indépendants de l’habillement s’est contracté d’en moyenne -6,3% au mois de février 2024, après une baisse déjà notable au mois de janvier (-5%). « Ces chiffres cadrent avec une conjoncture difficile, qui semble s’installer durablement depuis la rentrée 2023 », décrypte la FNH.

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Une mauvaise passe qui touche d’ailleurs l’ensemble de la filière, indépendants mais aussi les grandes enseignes. Les derniers chiffres publiés par l’Alliance du Commerce font ainsi état d’une baisse de leur chiffre d’affaires en magasin de -2,9% par rapport à 2023. « En février, tous les types d’emplacement souffrent : les zones d’activités commerciales et retail parks (-0,3%), les commerces de centre-ville implantés en centres commerciaux (-0,9%), les centres commerciaux de périphérie (-2,6%), les commerces de centre-ville implantés sur rue (-4,4%) et les outlets (-11,8%). Au cumul depuis le début de l’année 2024, les ventes en magasin baissent de -3,5% par rapport à l’année 2023 », explique l’Alliance du Commerce. Des chiffres décevants, alors même que janvier et février sont deux mois particulièrement importants pour la filière mode. Seul le e-commerce surnage, avec une croissance des ventes de +6% par rapport à la même période l’an passée.

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Les détaillants en maroquinerie et voyage tirent leur épingle du jeu : Si le secteur de l’habillement est en difficulté, la tendance s’avère en revanche meilleure pour la maroquinerie et le voyage. Ainsi d’après la Fédération Nationale des Détaillants en Maroquinerie et Voyage (FNDMV), les ventes des détaillants du secteur se sont stabilisées en janvier 2024 (+0,1%), et la tendance est à la hausse pour le mois de février (+3,5%).

Quels sont les chiffres par secteurs et par régions ?

Si la tendance est globalement à la baisse pour le segment de l’habillement, le détail des chiffres publiés par la FNH permettent néanmoins de mettre en lumière plusieurs tendances sur le plan sectoriel et régional. La mode enfant (-15%) et la mode homme (-10%) apparaissent ainsi comme les segments les plus touchés au mois de février, tandis que la baisse est moins importante pour la mode mixte (-6%) et la mode femme (-5%).

Certains territoires sont également davantage touchés que d’autres, comme l’Occitanie, la Nouvelle-Aquitaine et l’Auvergne-Rhône-Alpes, avec respectivement des baisses de -19%, -9% et -8% de chiffre d’affaires au mois de février (voir tableau ci-dessous). Tandis que la Bourgogne-Franche-Comté, le Centre-Val de Loire et la PACA limitent la casse, avec des baisses de chiffre d’affaires d’en moyenne -1%. A noter tout de même les bonnes performances des détaillants de la région Grand Est, qui se distinguent par une progression de CA de +11% au mois de février.

Evolution en pourcentage de chiffres d’affaires des commerçants par région (février 2024 vs 2023)

Auvergne-Rhône-Alpes-8%
Bourgogne-Franche-Comté-1%
Bretagne-9%
Centre-Val de Loire-1%
Grand Est+11%
Hauts-de-France-5%
Île-de-France-5%
Normandie-6%
Nouvelle-Aquitaine-9%
Occitanie-19%
Pays de la Loire-5%
Provence-Alpes-Côte d’Azur-1%
Guadeloupe-20%
Observatoire de la FNH

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La calendrier des soldes à nouveau remis en question

Face à cette baisse d’activité notable, la FNH dénonce une nouvelle fois le calendrier absurde des soldes, qui contraint les détaillants à brader leurs collections à prix réduits. Pour près des 2/3 des répondants à l’enquête de la FNH (64% exactement), c’est ainsi la collection hiver à prix bradés qui s’est le plus vendue en février 2024. Alors que seulement 23% ont répondu avoir vendu leur collection d’hiver au prix juste, et 13% qui ont avant tout vendu des collections d’été.

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« La fédération analyse un problème systémique de calendrier des soldes. Cela conforte la volonté de la FNH de revoir en profondeur cette organisation et de refonder une approche différente du commerce, en misant sur le conseil, la qualité des produits et la vente au prix juste, avec des déstockages de fin de saison », conclut la FNH. Une position partagée par l’ensemble des fédérations d’indépendants de la filière mode, et qui nécessiterait ainsi une véritable réaction de la part des pouvoirs publics. Lors de la dernière séance plénière du Conseil National du Commerce du 5 mars 2024, la ministre Olivia Grégoire a rappelé sa préoccupation pour le secteur de la mode. Reste à présent à joindre les actes à la parole !

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