Enquête exclusive : construire une offre séduisante et rentable

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A l’heure où internet remet en question le positionnement des détaillants, la question de l’offre devient chaque jour plus cruciale pour légitimer leur rôle aux yeux du public et des marques. Locomotive de la mode, le prêt-à-porter concentre toutes les difficultés de la construction d’une offre pertinente, singulière et attractive.

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En pleine quête de sens, les consommateurs aspirent à concilier valeurs et plaisir dans leurs achats de mode. Il importe donc avant tout que le détaillant caractérise son point de vente par un concept original, une approche personnelle, des partis pris forts et tranchés qui légitiment tout achat dans sa boutique presque comme un acte militant. Ce postulat évoluera pour s’adapter aux changements de la mode, mais restera son ADN pour guider toutes ses décisions. « L’offre du détaillant doit reposer sur une base solide qui reflète sa personnalité, son goût, sa vision de la mode, un noyau dur de marques qui font l’âme de sa boutique » explique Isabelle Thomas, consultante pour les marques et les distributeurs.

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Depuis vingt-sept ans, Béatrice Ithié a bâti le succès de sa boutique Les Appartements de Juju à Besançon sur une conception de la mode affirmée, privilégiant la création au détriment de « l’ostentation et du clinquant » pourtant régulièrement dans les tendances. Pour perdurer et résister aux turbulences de la mode, elle s’est appuyée sur des marques « piliers », comme elle les appelle, telles que Dries Van Noten ou Maison Margiela, à qui elle est fidèle quasiment depuis ses débuts. « A l’ouverture, il faut recruter des marques célèbres, reconnaît-elle. Mais quand on a fait sa réputation, on peut agrémenter son offre de labels moins connus, comme je le fais chaque saison pour apporter de la nouveauté ».

Comment construire une offre séduisante et rentable ? Quels critères retenir ? Sur quels fournisseurs peut-on s’appuyer ? Détaillants et experts du secteur de la mode partagent leur savoir-faire.

Panachage et bons dosages

L’offre doit bien sûr tenir compte d’un contexte lui-même évolutif : la taille de la ville, l’environnement de la boutique et la clientèle potentielle sont déterminants dans sa construction récurrente. « Plus on est en concurrence, plus on doit être précis. Dans le centre des grandes métropoles, l’offre doit être pointue, avec des marques complémentaires et stylistiquement proches, déclare Loïc Rouault, agent général pour différents labels. Dans les petites villes, elle peut être plus éclectique pour satisfaire différents profils de clients ». Ce que confirme Marie-Laure Daviet qui, au sein du rayon féminin de son magasin 10 La Boutique à Genas, dans la banlieue lyonnaise, propose des marques aussi différentes que Ikks, La Fée Maraboutée, Le Temps des Cerises, Vero Moda ou Hugo Woman. « Je suis la seule à vendre du prêt-à-porter à Genas, indique la commerçante. Je dois donc offrir des styles variés, à des prix divers ».

Même pluralité au sein de l’enseigne Le Bruit des Vagues (quatre magasins à Quiberon, Vannes et Auray) où se côtoient par exemple la très girly Petite Mendigote, l’élégante Hod et la plus sobre Rains. « Dans mes boutiques, j’associe des grandes griffes et des marques peu connues, avec des styles aussi divers que Maison Margiela, Golden Goose ou Joseph. A nous de les rendre compatibles par nos choix et notre conseil » résume Anne Vouland, fondatrice des huit boutiques Lulli dans les Bouches du Rhône dont quatre à Marseille.  

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