General 54, en mode slow fashion
Général 54 est à la fois le flagship de la créatrice canadienne Jennifer Glasgow et un multimarque féminin, exigeant et éthique. Une adresse qui compte à Montréal.
Connaissez-vous le « magasin général » au Canada ? Ce commerce, où l’on trouve tout, est une véritable tradition dans le Québec rural du XIXe siècle. « C’est aussi un lieu de rencontres », complète Sandra Richefort, gérante de Général 54, qui voit une influence directe sur la sélection réunie de marques canadiennes et internationales. « À l’origine, il y a cinq ans, la boutique était centrée sur la défense du marché local. D’autres points de vente se sont mis à surfer sur ce créneau mais le marché, trop petit, est saturé. Nous avons peu à peu introduit des marques originales du monde entier ». Pour les découvrir, Sandra Richefort et Jennifer Glasgow visitent les salons de New York, reçoivent les agents à Montréal et se laissent séduire parfois par des marques qui les sollicitent spontanément. Général 54 est le seul point de vente diffusant les marques Jennifer Glasgow et Lacroix. La créatrice autodidacte réalise, dans son atelier à deux pas, sa collection « hors tendances », épurée, monochrome.
« En trois ans, nous avons développé des marques internationales plus chères. C’était risqué mais la clientèle a suivi »
Lacroix – des basiques décontractés – a été lancé par Daniel Lacroix, son compagnon, en charge du développement des deux marques et du magasin. Leur vision de la mode est éthique, respectueuse de l’environnement. Qualitatives et durables, « les autres marques comblent l’offre de manière plus large, avec des imprimés, des coupes sophistiquées, des compléments lifestyle », ajoute Sandra Richefort. Le prêt-à-porter domine avec Kowtow, Iris Denim, Birds of North America, Rains… Général 54 est même l’unique point de vente au Canada du New Yorkais Kurt Lyle, du Britannique LF Markey, des lunettes australiennes Valley. S’ajoutent de la lingerie et du bain (Selfi sh Swimwear, Bully Boy), de la cosmétique et des parfums (Leaves of Tree, Jazmin Saraï, Olo) et bien sûr des accessoires. Les chaussures Veja et les chaussettes Collégien sont les deux seules marques françaises au côté d’Insecta Shoes, Erin Templeton en matières recyclées ou des bijoux Darlings of Denmark, Annika Inez…
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Les accessoires sont naturellement placés à portée de main sur une grande table centrale ou suspendus au mur de briques peint en blanc. Le décor sobre, ponctué de bois et de métal, valorise l’ensemble des produits. La sélection de Général 54 s’accorde avec le Mile End, l’équivalent du Marais parisien. « C’est un quartier “bobo”, créateur, anglophone, où vient volontiers notre clientèle, de jeunes touristes américaines et des Québécoises fidèles », poursuit la responsable. Pour les séduire, Général 54 a mis en place avec succès un service de conseil en image personnelle. Sandra Richefort, qui fut coach mode à Shanghai, « remet à jour » régulièrement la garderobe d’une grande partie de la clientèle. Une seconde vitrine dans le sud-ouest de la ville est à l’étude.
EMPLOYÉS : 11 CIBLE : 30-40 ans PRIX MOYEN : robe (200 dollars canadiens), pantalon (180), veste (300)