SHEIN en passe de devenir leader de la distribution de mode en France

Le géant chinois de la fast fashion a réalisé un chiffre d’affaires de 1,64 milliard d’euros en France en 2023. C’est davantage que des enseignes installées de longue date comme Kiabi ou H&M, et à un niveau presque équivalent de Zara, qui reste encore le leader du marché. Mais pour combien de temps ?

Les multiples scandales et controverses adossés au géant chinois de la fast fashion, Shein, n’ont pas eu d’impact sur sa popularité auprès du public français. Ou en tout cas très peu. C’est en tout cas ce que l’on peut en déduire suite à une récente information de Reuters, attestant que la marque chinoise a réalisé un chiffre d’affaires de 1,64 milliard d’euros en France en 2023. Une véritable performance, alors même que la multinationale ne possède aucune boutique physique sur le sol français ! Seuls quelques magasins éphémères ont été ouverts ces dernières années.

Le chiffre d’affaires de Shein devient ainsi supérieur à celui de H&M (170 magasins en 2023) qui est de 1,28 milliard d’euros en 2023, mais aussi de Primark (27 magasins) qui vient de dépasser le milliard d’euros, et même de Kiabi (340 magasins) qui pourtant culmine à 1,50 milliard d’euros de chiffre d’affaires, selon un récent classement établis par LSA.

Shein devrait dépasser Zara en France dès 2024… En attendant Temu

Seule l’enseigne Zara (113 magasins) tient encore tête à Shein, l’entreprise espagnole ayant réalisé 1,65 milliard d’euros de chiffre d’affaires en France en 2023, soit seulement une petite centaine de millions de plus que Shein. Mais avec un taux de croissance annuel supérieur à 30%, le géant chinois devrait prendre dès cette année la place de leader français de vente de produits de mode.

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La seule enseigne qui semble capable de rivaliser avec Shein dans l’avenir n’est d’autre que le deuxième mastodonte chinois de la vente en ligne, Temu, qui lui aussi enregistre des croissances de chiffres d’affaires records ces dernières années. Le chiffre d’affaires de PDD Holdings (la maison-mère de Temu) a ainsi grimpé de 86% au seul second trimestre 2024 ! Avec là aussi des ventes en pleine expansion sur l’ensemble du territoire européen, et particulièrement en France.

Quelle place pour les détaillants indépendants français ?

Dans ce contexte, se pose légitimement la question de la place des indépendants multimarques français, dans un marché qui devient de plus en plus concurrentiel, et met même en péril des enseignes installées de longue date. Et si l’Europe comme les États-Unis s’apprêtent à instaurer une taxe douanière sur les petits colis, Shein affiche tout de même sa confiance : « notre succès est ancré dans notre modèle commercial unique de production à la demande, qui nous permet d’apporter aux clients les styles qu’ils veulent, de manière efficace et à un prix abordable ». La bataille commerciale et juridique contre Shein et Temu ne fait donc que commencer, et elle est encore loin d’être gagnée, tant les deux enseignes sont aujourd’hui plébiscitées par de nombreux consommateurs.

Malgré tout, certains indépendants parviennent tout de même à “tenir leurs chiffres”, quand d’autres moins nombreux certes, arrivent à développer leurs ventes, de part leur identité forte, la cohérence et la qualité de leur offre, ou encore du fait de leur emplacement. Preuve en est, malgré le contexte économique défavorable pour les “acteurs physiques” du marché de la mode, que des opportunités de croissance sont toujours présentes.

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