Enquête : Quelles sont les nouvelles attentes des consommateurs sur le marché de la mode ?

Les temps ont changé, le consommateur a pris conscience de sa surconsommation de biens futiles et de ses conséquences sur l’environnement. Mais face au contexte économique et environnemental parfois anxiogène, il redouble aussi d’envie de profiter de l’instant présent, notamment avec la mode, symbole de fête et de convivialité.

Le détaillant peut-il profiter de cette évolution tout en ambigüité ? Enquête sur les bouleversements d’un système érodé et solutions pour l’avenir d’une profession fragilisée.  

Les chiffres le montrent années après années : le marché de la mode, tout segments confondus (habillement, chaussures, accessoires…) traverse une crise sans précédent depuis maintenant plus de 10 ans, avec une baisse continue des ventes. En témoigne l’actualité de ces dernières semaines, avec le placement en redressement, voir parfois même en liquidation judiciaire, de nombreuses grandes enseignes du secteur de la mode (San Marina, Camaïeu, Kookaï, André, Kaporal…) Les consommateurs ont une sensation de satiété pour ne pas dire de saturation. Face à la crise environnementale, ils observent le trop plein de leurs armoires et décrètent qu’il est temps de freiner voire stopper leurs dépenses de mode.

Selon une récente étude de l’IFM, 41% des consommateurs ont ainsi acheté moins de vêtements l’année dernière, par obligation pour faire face aux dépenses contraintes, mais aussi par choix. Autre chiffre : 38% des Français interrogés par Kantar déclarent « avoir trop d’affaires dans les placards et ne pas vouloir faire de shopping ». Leurs priorités s’orientent davantage vers des activités de socialisation (événements festifs, bars, restaurants) pour 70% d’entre eux, ou encore le voyage (40%), et loin derrière le shopping (18%). « Et le pire est que c’est plutôt les catégories à fort pouvoir d’achat qui veulent acheter moins de vêtements, ajoute Hélène Janicaud, directrice du pôle Mode de Kantar. Le lien social qui manquait aux Français après les confinements était plutôt dans le cercle proche que dans le commerce ».

« Les clientes ressentent maintenant une certaine culpabilité, nourrie par un climat quelque peu accusateur dans les médias, témoigne Nelly, détaillante à Nantes. Elles viennent moins souvent – surtout celles qui habitent loin, n’achètent qu’une ou deux pièces quand elles en prenaient cinq ou six auparavant, et elles optent pour des choses moins originales, qu’elles mixent avec leur garde-robe ou pour des accessoires qu’elles gardent plus longtemps. » « Les achats sont plus réfléchis, avec moins de coups de cœur et en plusieurs visites », confirme Chantal, à la tête d’une boutique de prêt-à-porter féminin à Paris.

« Elles achètent différemment, des pièces qui vont avec tout, plus simples et moins habillées », poursuit Florence, installée à Pithiviers. « Les clients avouent avoir des armoires qui débordent et se restreignent maintenant à leurs réels besoins ou pour une occasion particulière, déclare Jean-Lambert Gaillard de la boutique éponyme à Montpellier. Je ne vois plus l’étincelle qu’il y avait dans leurs yeux auparavant, je les sens moins confiants sur l’avenir de leur pouvoir d’achat et plus critiques sur les prix qu’ils n’hésitent pas à qualifier de ‘délirants’. »

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Une consommation en berne qui n’empêche pas certains détaillants de « tenir leurs chiffres de ventes », quand d’autres enregistrent une forte croissance ! Enquête sur les recettes gagnantes des détaillants indépendants, et décryptage des tendances qui offrent de réelles opportunités d’accroissement des ventes.

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