Le consommateur post covid : virus de la mode contre coronavirus

Après son expérience de la crise du covid 19, le consommateur a pris conscience de sa surconsommation de biens futiles et de ses conséquences sur l’environnement. Mais, marqué par les confinements successifs, il redouble d’envie de profiter de l’instant présent, notamment avec la mode, symbole de fête et de convivialité. Le détaillant peut-il profiter de cette évolution tout en ambigüité ? Enquête sur les bouleversements d’un système érodé et solutions pour l’avenir d’une profession fragilisée.  

Les chiffres le disent : entre 2007 et 2019, le marché de la mode a perdu 17 % en valeur (source Institut Français de la Mode (IFM)). Et pourtant, les consommateurs ont une sensation de satiété pour ne pas dire de saturation. Confinés pendant plusieurs semaines en 2020 et 2021, ils ont observé le trop plein de leurs armoires et décrété qu’il était temps de freiner voire stopper leurs dépenses de mode. Selon la dernière étude de l’IFM dévoilée le 18 novembre, 41 % des consommateurs ont acheté moins de vêtements en 2021, par obligation pour faire face aux dépenses contraintes mais aussi par choix. En mars dernier, 38 % des Français interrogés par Kantar déclaraient « avoir trop d’affaires dans les placards et ne pas vouloir faire de shopping ». Leurs priorités étaient alors, pour 70 %, de retrouver des activités de socialisation (événements festifs, bars, restaurants), pour 40 %, de voyager et seulement pour 18 %, de refaire du shopping. « Et le pire est que c’est plutôt les catégories à fort pouvoir d’achat qui veulent acheter moins de vêtements, ajoute Hélène Janicaud, directrice du pôle Mode de l’organisme. Le lien social qui manquait aux Français après les confinements était plutôt dans le cercle proche que dans le commerce. »

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« Les clientes ressentent maintenant une certaine culpabilité, nourrie par un climat quelque peu accusateur dans les médias, témoigne Nelly Thomas de la boutique Soon à Nantes. Elles viennent moins souvent – surtout celles qui habitent loin, n’achètent qu’une ou deux pièces quand elles en prenaient cinq ou six avant la crise et elles optent pour des choses moins originales, qu’elles mixent avec leur garde-robe ou pour des accessoires qu’elles gardent plus longtemps. » « Les achats sont plus réfléchis, avec moins de coups de cœur et en plusieurs visites », confirme Chantal Fortin de la boutique de prêt-à-porter féminin Onze à Paris. « Elles achètent différemment, des pièces qui vont avec tout, plus simples et moins habillées », poursuit Florence Stavel de la boutique Laura May à Pithiviers. « Les clients avouent avoir des armoires qui débordent et se restreignent maintenant à leurs réels besoins ou pour une occasion particulière, déclare Jean-Lambert Gaillard de la boutique de prêt-à-porter masculin de luxe Jean Gaillard à Montpellier. Je ne vois plus l’étincelle qu’il y avait dans leurs yeux au sortir du premier confinement. Je les sens moins confiants sur l’avenir de leur pouvoir d’achat et plus critiques sur les prix qu’ils n’hésitent pas à qualifier de ‘délirants’. »

Une consommation en berne qui n’empêche pas certains détaillants de « tenir leurs chiffres de ventes », quand d’autres enregistrent de forte croissance. Notre enquête détaille les recettes gagnantes de certains détaillants et décrypte les tendances qui offrent de réelles opportunités d’accroissement des ventes.

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