Le showrooming, cette pratique qui consiste à essayer en magasin et acheter en ligne à un prix réduit, est devenue une véritable plaie pour le détaillant indépendant. Enquête sur un nouveau défi qui pourrait aussi s’avérer être une chance.

Le pragmatisme des consommateurs tournerait- il au cynisme ? Au vu de l’attitude de certains, qui considèrent le passage en boutique comme un simple essayage préalable à un achat à moindre prix sur internet – ce qu’on nomme le showrooming – on peut s’inquiéter de cette radicalisation de la consommation. Ce comportement, par ailleurs révélateur d’un durcissement général des rapports humains, fut détecté d’abord aux États-Unis avant d’apparaître de façon significative en France il y a environ cinq ans. « Même s’il concerne moins de 10 % des visiteurs de la boutique, le phénomène prend de l’ampleur », assure Bernard Bonneau de la boutique mixte Algorithme à Strasbourg. « Si elle n’augmente pas spécialement, la pratique du showrooming devient au moins régulière », ajoute Éric Soler de la boutique masculine Capsule à Lyon. Le phénomène reste tout de même assez important. Une étude datant de 2013 déjà, réalisée par la société Digitas LBI, montrait que 76 % des propriétaires de smartphones – 25 % de plus qu’un an auparavant – les utilisaient en magasin pour comparer les prix et consulter les avis clients. Et pour 31 % de ces consommateurs, une différence de prix de 5 % suffisait à ce qu’ils quittent le magasin pour bénéficier de la réduction.

Identification et causes

Une étude de la société Aimia dans les pays anglo-saxons a tenté de cerner le profil de l’adepte du showrooming. Selon ses dires, il est plutôt masculin, jeune, possède smartphone et tablette, et fréquente les réseaux sociaux. « Nos intrus viennent souvent sur la recommandation de blogs tels que Comme un Camion. Ils sont jeunes et n’ont pas vraiment de culture mode. Mais ils sont déterminés pour un produit particulier qu’ils demandent directement à leur arrivée dans la boutique », rapporte le commerçant strasbourgeois. « Nous repérons les praticiennes du showrooming à leur façon de ne s’intéresser qu’à un modèle précis qu’elles essaient dans toutes les tailles. En partant, certaines n’hésitent pas à donner le motif de leur visite », indique Julie Sabot de la boutique féminine Le Boudoir à Avignon. « Elles arrivent en début de saison en connaissant déjà parfaitement la collection et demandent une référence spécifique », renchérit Nathalie Gilo de la boutique bordelaise Axsum.

« Nous les repérons à leur façon de ne s’intéresser qu’à un modèle précis qu’elles essaient dans toutes les tailles »

« Il y a différents types d’acheteurs selon leurs motivations ; celui qui cherche avant tout un prix sera le plus enclin au showrooming », analyse Maxence Dislaire de la société Improveeze, spécialiste de la vente à partir d’outils digitaux dans les lieux physiques. Ce que confirment les commerçants que nous avons interrogés, en stipulant que les showroomers sont plus portés sur des marques moins chères, « comme Isabel Marant » pour notre professionnelle bordelaise ou « Manoush et Antik Batik » pour la participante avignonnaise, également plus sujettes aux promotions et aux ventes flash. Car, si quelques-uns de nos sondés reconnaissent que l’origine du problème peut partiellement provenir de la pratique, à une époque révolue, de marges excessives qui ont exaspéré les consommateurs, tous accusent sans détour certains pure players de méthodes commerciales agressives et d’autant plus déloyales que ces sites internet n’ont pas les charges immobilières du commerce physique. Sollicités pour répondre à ces invectives, aucun des dits sites n’a donné suite à nos demandes. Une réaction qui a tout l’air d’un aveu de culpabilité.

Solutions et opportunités

Pour lutter contre cette plaie, il est bien sûr possible d’agir sur l’offre en choisissant des griffes plus rares ou plus haut de gamme, hostiles à tout rabais. « Les marques que je diffuse ne se prêtent pas à ce type de pratiques », affirme Hélène Natier de Bleu Natier à Lille, qui distribue Maison Martin Margiela, Issey Miyake et Yohji Yamamoto. « Je privilégie des labels étrangers moins courants sur internet », confie Allan Layani de la boutique marseillaise Allan Joseph. « Les séries limitées de Nike que je propose ont une durée de vie très courte et les collectionneurs qui les affectionnent n’ont pas le temps de les traquer sur internet », certifie Marc-Olivier Hirchwald de la boutique MW Shift à Paris. Une concertation avec les marques est indispensable pour les enjoindre à se montrer plus vigilantes en signe de reconnaissance pour « les multimarques qui les font connaître au public », comme le rappelle Bernard Bonneau. Quitte à leur demander certaines exclusivités.

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Et pourquoi ne pas imaginer une coopération entre le détaillant et l’e-shop de la marque pour proposer au client du premier d’autres modèles, tailles ou couleurs que ceux disponibles dans son point de vente ? En créditant le commerçant de la vente, bien sûr. Plutôt que d’essayer de rivaliser avec les discounters de la toile, notamment en s’alignant sur leurs prix, François Hannebick invite à optimiser les atouts propres à la boutique. Comme l’ambiance, le design, les odeurs et bien sûr l’accueil dans lequel le vendeur joue un rôle crucial. Assurément décomplexé et surinformé sur les marques et les prix, le partisan du showrooming n’est pas pour autant un grand connaisseur du produit. Bien formé, le vendeur peut lui redonner goût au produit avec moult conseils et explications sur des détails invisibles à l’écran qui, du même coup, le recrédibiliseront aux yeux du visiteur. Et peut-être ce dernier, sans intention d’achat initiale, deviendra-t-il un client fidèle de la boutique. Car les consommateurs sont toujours à la recherche de professionnels aux conseils avisés. Ainsi, selon une étude de l’Observatoire Société et Consommation conduite pour QVC, leader mondial de la distribution multicanal de marques et de produits beauté, le besoin de conseils humain n’a pas disparu avec le shopping en ligne. Au contraire même ! 63% des participantes à l’étude estiment ainsi très important ou important de pouvoir interroger un expert au moment même où elles vont réaliser l’achat. Par ailleurs, huit Françaises sur dix jugent important de pouvoir joindre un conseiller après cet achat. Des résultats qui démontrent selon QVC, « le besoin d’humanisation de l’expérience d’achat ».

« La digitalisation du point de vente et son jumelage avec une e-boutique paraît de plus en plus incontournable »

Enfin, la digitalisation du point de vente et son jumelage avec une e-boutique paraît de plus en plus incontournable. « Un site internet de qualité peut aussi donner envie au client de faire le déplacement en boutique, la pratique n’est pas rare d’ailleurs », confirme Thomas Rayrat, co-dirigeant de l’agence web et marketing Envergure Digitale. D’où la multiplication des points de vente physiques ouverts par des pures players. Et dans le lot, des indépendants également, à l’image de L’Exception, qui après le succès de la vente en ligne, a ouvert avec succès son Flagship parisien. « Le client a aussi besoin de toucher le produit, les photos ne peuvent pas tout faire, explique son fondateur Régis Plennel. La boutique et le site sont aujourd’hui des activités complémentaires, l’un va avec l’autre, c’est comme ça que le secteur fonctionne désormais. » Un bouleversement pour le commerce de détail “traditionnel”, mais aussi une source potentielle de croissance.