Vendeur, un métier qui compte

Longtemps considéré comme secondaire, le vendeur reprend une place décisive dans le succès commercial d’un point de vente. Mais complexifiée par une conjoncture difficile, sa tache requiert des qualités nombreuses. Bilan de compétences multiples et parfois antinomiques.

Sur fond de crise économique chronique et de développement inexorable d’internet, le vendeur rejoue un rôle primordial pour accroitre le taux de transformation et le panier moyen et compenser la baisse de fréquentation des boutiques. « Nous avons changé toute l’équipe de vente de notre flagship parisien il y a six mois et le chiffre d’affaires y est à nouveau en hausse », confirme Stéphane Pinto, directeur des ventes de McGregor. Sauf que le consommateur se professionnalise de plus en plus et tend à ignorer, voire déconsidérer, les vendeurs. Selon une étude de l’Observatoire Cetelem de 2011, seulement 29 % des consommateurs européens sollicitent les vendeurs pour leurs achats d’équipement de la personne et à peine un tiers les citent comme première source d’information lors de leur dernière acquisition importante. En France, seuls 20 % des consommateurs reconnaissent que le vendeur les a mis en confiance pour leur dernier achat personnel. Dans ce contexte, redéfinir la fonction du vendeur relève de l’urgence et révèle toute la complexité d’un métier trop longtemps mésestimé. 

Vente aux détails

« Nous demandons à nos équipes de pointer les détails qui font la différence et démontrer ce que le produit peut apporter en termes de confort, de fonctionnalité ou d’élégance », précise Caroline Baert, directrice retail chez Serge Blanco. A la fois surinformé, méfiant et économe, le consommateur d’aujourd’hui, lorsqu’il se rend en boutique, attend un discours concret et rassurant, émaillé d’arguments techniques à même de le convaincre de la pertinence du produit face à son besoin. « Le vendeur doit avoir de solides notions sur les matières, les coupes et leur adéquation aux différentes morphologies », affirme Sophie Pereira de RSO Concept. « Nous formons tout notre personnel en boutique deux fois par an avec l’intervention des stylistes et aussi des responsables de production et délivrons à chacun un book de vente avec tout l’argumentaire technique de la collection », explique Maëlys de Lummen, ex directrice retail de Vicomte A. « Nous fournissons à nos collaborateurs de terrain une bible sur le denim expliquant les plus de nos jeans, leurs toiles, leur fit, leur délavage étudié pour bien évoluer avec le temps », spécifie Nicolas Faure, ex-responsable de la communication du Temps des Cerises, aujourd’hui chez Banana Moon. « Je demande à mes vendeurs de rentrer autant que possible dans les détails de fabrication, de matière. Tous sont formés à la prise de retouches optimales », précise Jean Lambert Gaillard de la boutique éponyme à Montpellier. « Nous allons jusqu’à positionner nos ateliers de retouches au sein de nos magasins », ajoute Emmanuel Bourgeois, directeur du réseau Devianne. « Les femmes sont très réceptives aux conseils d’entretien », renchérit Graziella d’Andrea de la boutique Salvio G à Palaiseau. « J’explique aux clientes quels types de cuir sont utilisés pour nos chaussures, dans quelles usines italiennes elles sont fabriquées », confirme Ourdya Pfalgraf de la boutique La Piétonnière à Strasbourg.

Cette démarche hyper professionnelle, basée sur une connaissance pointue des collections, présente plusieurs avantages. Celui d’inciter à l’essayage d’abord. « Une fois le client en cabine, la vente a au moins 50 % de chances de se réaliser », estime Valérie Tallepied, fondatrice de la société de conseil, formation et recrutement Retail Management Services. Elle crée un climat de confiance qui favorise la proposition de produits complémentaires générateurs de ventes additionnelles. « Nos books de visual merchandising suggèrent divers assortiments au sein de silhouettes », stipule Stéphane Pinto. Enfin, cette approche est essentielle pour construire une relation durable avec le client et le fidéliser sur le long terme. Toutefois, ce langage réaliste n’empêche pas le vendeur de nourrir le rêve du client en portant lui-même les vêtements de la marque grâce à une dotation d’abord, et en partageant avec lui sa connaissance la plus intime de la griffe. « Les clients pointus sont demandeurs de toujours plus d’informations », avance Valérie Tallepied. Il faut aussi savoir saisir toutes les occasions pour parler de la marque au client, comme l’explique Jean-Baptiste Bessone, le retail manager de MCS : « Nous avons profité du changement de nom de la marque pour reparler de son concept, de son style et de son histoire. » 

La carotte et les lauriers

« La vente a besoin d’une dynamique et les objectifs sont nécessaires. Ne serait-ce que pour que le vendeur sache combien il va gagner », rappelle Valérie Tallepied. « Chaque matin, le responsable donne l’objectif du jour à son équipe, calculé d’après le chiffre de l’année n-1, ainsi que l’objectif individuel à chaque vendeur, en fonction de l’effectif et du nombre d’heures effectuées. Nos vendeurs sont également challengés sur des critères comme le panier moyen ou l’indice de vente », explique Nicolas Faure. « Nous préférons donner des objectifs par point de vente, ce qui y renforce l’esprit d’équipe », rétorque Maëlys de Lummen. La valorisation des vendeurs contribue aussi grandement à leur motivation. Ainsi, Vicomte A organise régulièrement des concours pour stimuler ses vendeurs, comme celui du meilleur selfie avec un client habillé par la griffe. « Les responsables régionaux évaluent les vendeurs. Une fois certifiés, ceux-ci sont invités à l’usine de bottes de Châtellerault et reçoivent un diplôme de maître caoutchoutier », indique David Lamarche, directeur international de Jennyfer. Consultés sur leurs ressentis des collections et les retours des clients, les vendeurs et les détaillants se sentent impliqués dans la politique de création de la marque. « Les responsables de boutiques achètent eux-mêmes leurs sélections et sont donc plus concernés par leur succès commercial », certifie Caroline Baert. Enfin, des félicitations pour une belle vente ou une relation client fructueuse remobilisent le vendeur et créent une émulation positive au sein d’une équipe. 

Être humain

Face à l’univers désincarné d’internet et à l’anonymat des enseignes en libre-service, l’humain pourrait bien redevenir une valeur montante du commerce traditionnel. Particulièrement dans la mode, dont la pluralité des styles vise à toucher la diversité des sensibilités au-delà de la simple satisfaction des besoins. Mitraillé d’images publicitaires formatées et d’incessantes exhortations à toujours plus consommer, le consommateur manque d’un regard réellement bienveillant, tolérant, sans cynisme sur ses complexes et ses limites. « Le client a besoin qu’on lui montre un intérêt autre que celui pour sa carte bancaire. L’achat de mode est un achat plaisir auquel le vendeur doit participer en toute sincérité. En l’occurrence, les phrases stéréotypées sont absolument à proscrire », résume Valérie Tallepied. « Nous recrutons des vendeurs qui affichent un sourire sans artifice », déclare David Lamarche. « Le vendeur doit éviter les maladresses potentiellement vexantes comme celle de préjuger de la taille d’un client », recommande Sophie Pereira. « Beaucoup de clientes ne veulent pas se faire conseiller et opposent un silence impénétrable à nos approches. Il faut le respecter, ne pas forcer », conseille Leslie Lemonde, responsable de la boutique Hartford à Lyon. Pour provoquer le contact, l’enseigne peut user de subterfuges, comme Le Temps des Cerises, en plaçant les miroirs à l’extérieur des cabines pour contraindre le client à sortir.

Face à la multiplicité des profils et des caractères, le vendeur doit donc faire preuve d’un sens psychologique aigu, qui lui permettra de mieux saisir les attentes du client et ainsi développer un argumentaire plus adapté. Rien de pire pour un visiteur que se voir proposer un article sans rapport avec sa recherche : il en conclura au mieux à une totale incompréhension de sa demande, au pire à l’obsession de son interlocuteur à lui vendre un article à toute fin voire à sa complète incompétence. Certains clients, plus liants, peuvent manifester le désir d’une relation plus complice avec leur vendeur. « Nous privilégions le recrutement local qui diminue le turn-over, favorise les liens avec les clients et leur fidélité au point de vente », avoue Maëlys de Lummen. Tout comme le cadre de Devianne qui ajoute : « nous autorisons nos vendeurs à s’asseoir pour prendre un café avec un client ». « Le rugby revient souvent dans les conversations entre vendeurs et clients », affirme Caroline Baert. « Le client vient aussi pour passer un bon moment, note Laurent Lopez de la boutique l’Observatoire à Toulouse. Il a parfois envie de discuter de sport ou de voiture en sortant de son travail. Il ne faut pas rechigner à le recevoir après 19 heures avec une coupe de champagne et même à défaire une vitrine pour lui faire essayer un produit qui n’est plus en rayon ». Au-delà du professionnalisme qu’il démontre, le plaisir de servir, si rare dans notre société contemporaine, traduit un réel altruisme auquel le client ne peut rester insensible. « On lâche tout pour un client », conclut David Lamarche. Et c’est ainsi qu’on peut récolter plus.