Détaillants mode : Quel positionnement choisir pour faire venir les clients en boutique ?

Alors que la mode de masse et le luxe prennent de plus en plus de place sur le marché et dans les habitudes de consommation, l’espace laissé pour les détaillants se réduit dangereusement. Structurellement désarmés face au bas de gamme, les indépendants peuvent faire le choix du moyen ou du haut de gamme en comblant les interstices que laissent les marques dans leurs intraitables politiques de retail.

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Dessin de Michel Szlazak.

Les chiffres sont éloquents. En seulement quelques années, la part du marché de l’habillement des indépendants s’est effondrée, passant de 11,1% en 2014 à un peu moins de 9% aujourd’hui, selon l’Institut Français de la mode. La part de l’habillement dans les dépenses de mode des Français a aussi diminué (55,9%) au profit d’autres achats, comme les cosmétiques notamment (24,1%). La concurrence des chaînes de centre-ville et centres commerciaux, qui continuent de se développer, est bien sûr en partie responsable des difficultés des détaillants. Celle d’internet en forte progression, peut-être plus encore.

Mais les marques de luxe et leur folle escalade des prix ont également lâché leurs partenaires historiques qu’étaient les détaillants indépendants, leur préférant une distribution en propre plus porteuse d’image et de profit. Pourtant, le point de vente multimarque demeure présent dans le paysage de la distribution de mode et même une référence. Sur ce champ de bataille miné et dominé par des mastodontes, quelle place lui reste-t-il ?

L’entrée de gamme sous pression

Sur le front du bas de gamme, la guerre est quasiment perdue face à des grosses machines bien rodées et organisées pour fournir une offre créative, bon marché et alimentée en continu. « Nous n’avons pas les moyens de concurrencer la fast fashion ni les structures pour faire rentrer des nouveautés tous les quinze jours », se résigne Jean-Lambert Gaillard, de la boutique Jean Gaillard à Montpellier. Pourtant, le modèle de la fast fashion semble donner des signes d’essoufflement. « Des géants comme H&M sont fragilisés, observe le créateur Gustavo Lins. Zara se pose des questions », même s’il engrange toujours des bénéfices records. « Le modèle arrive en bout de course », prophétise Philippe Commault, à la tête de 32 magasins dans l’ouest de la France.

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Sur fond de dérèglement climatique et de surexploitation des ressources naturelles, la surproduction textile se heurte de plus en plus à la prise de conscience écologique des consommateurs. Alors que l’individualisme contamine toutes les couches de la société, l’offre uniformisatrice des grandes enseignes peine à satisfaire les égos.

Quelles solutions pour continuer à faire venir les client(e)s en boutique ? Sur quels fournisseurs et concepts de vente s’appuyer ? Détaillants installés de longue date et experts du secteur partagent leurs bonnes pratiques.

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