Osez la montée en gamme

En ces temps difficiles où le luxe et la qualité sont devenus des valeurs refuges, la montée en gamme semble être une solution pour générer plus de chiffre d’affaires et de marges bénéficiaires. Mais attention, le changement requiert quelques précautions. Témoignages et explications.

« Aujourd’hui, pour s’en sortir face aux grandes chaines, les détaillants de mode ont plus que jamais besoin de monter en gamme, afin de cibler une clientèle plus aisée, qui souhaite se démarquer », lance Josiane Vietti, à la tête de l’enseigne dédiée aux enfants Un Ours à la Mer, basée à Marseille et à Cassis. L’inlassable défricheuse de tendances a débuté dans le métier en 1976 et reste formelle aujourd’hui : « Impossible pour des indépendants de rivaliser avec les chaînes bas de gamme qui veulent toucher la masse ». Mieux, le luxe touche désormais une frange plus large de la population, à en croire Thomas Tistounet à la tête d’United Legend, spécialisé dans l’homme à Strasbourg : « Du temps de mes parents, le luxe n’était réservé qu’à une toute petite partie de la population. Désormais, les clients ont de plus en plus envie de se faire plaisir en investissant dans de belles pièces, quitte à se restreindre par ailleurs ». 

Pas d’improvisation

La montée en gamme semble prometteuse en théorie, mais en pratique elle ne s’improvise pas. Car si le client ne perçoit pas la valeur ajoutée, non seulement les ventes ne se réaliseront pas mais toute tentative de fidélisation restera vaine. Le principe est encore plus vrai avec des produits de luxe, où la satisfaction de l’acheteur est primordiale. Dans tous les cas, le vendeur devra toujours essayer de faire vivre à son client une véritable expérience shopping, en lui conseillant des produits dépassant ses attentes. Et ce résultat ne peut être atteint qu’avec une stratégie bien précise. Avant de monter en gamme, il faut d’abord savoir proposer une offre différente. Miser sur des produits qui se vendent très bien partout ailleurs n’est donc pas forcément la méthode la plus efficace. Alors que proposer des articles peu diffusés permet justement de justifier des prix plus élevés. Reste à faire le bon choix. « Pour nous démarquer, nous partons de ce que nous aimons pour créer notre propre univers », explique Cyrille Railliet et Laetitia Azpiroz, de Matières à Réflexion, boutique spécialisée dans les sacs, bijoux et accessoires de créateurs installée depuis dix ans à Paris. Agnès Aznar, à la tête de Richelieu Boutique rue St Ferréol à Marseille, fonctionne, elle, « au feeling et au coup de cœur ». Son magasin, spécialisée dans la chaussure depuis 40 ans, est montée en gamme dans les années 90. « Il faut rêver et faire rêver aussi, à travers des nouveautés qui auront leur particularité. Même s’il est vrai qu’en raison des prix, on ne peut pas tout acheter… Travailler dans le haut de gamme impose également de faire quelques sacrifices. » Elle achète aussi « différemment » : « Je ne propose pas plus de quatre à cinq paires de chaussures pour une ville comme Marseille, confie-t-elle. Les clientes reviennent chez nous car elles savent qu’elles ne seront pas chaussées comme la moitié de la ville. Reste alors à notre boutique d’impulser ce petit plus : une matière différente comme le serpent pour changer du cuir traditionnel, une couleur que l’on ne voit pas souvent pour se démarquer de l’habituel noir, une marque qui va dans les mois à venir devenir ultra-tendance… » 

Une opération délicate

Pour Agnès Le Normand, responsable de la boutique de prêt-à-porter femme Tricard Peyrat, implantée à Limoges depuis trois générations, la clef du positionnement c’est d’être à l’écoute des besoins de sa clientèle : « Elles veulent rajeunir tout en restant dans le classique, rester sobre tout en étant dans la tendance, avec toujours une très belle qualité de facture mais avec un prix qui ne monte pas trop haut non plus : l’équilibre est délicat mais pas impossible à atteindre. » Pour opérer une montée en gamme, connaître sa clientèle et le potentiel de sa zone de chalandise est essentiel pour éviter de proposer des produits hors budget. « Je me suis toujours positionné entre le moyen et le haut de gamme », explique Adriano Crocco, à la tête d’une boutique spécialisée dans le prêt-à-porter pour homme à Sens, dans l’Yonne. « Je propose des marques comme Hugo Boss ou Lagarfeld, qui se positionnent dans “l’entrée de gamme du haut de gamme”. Avec des costumes aux alentours de 600 euros, c’est moins cher qu’Armani ou Paul Smith par exemple. J’ai déjà essayé de proposer des articles une centaine d’euros plus cher et finalement je n’arrivais pas à les vendre. Et ce n’est pas une question de qualité et de savoir-faire : la clientèle de Sens n’a pas un vrai potentiel d’achat suffisant pour le très haut de gamme. » Mixer les gammes de prix peut alors faire partie de la stratégie marketing. « Aux côtés de belles pièces, nous proposons aussi des prix plus bas, dévoile-t-on chez Un Ours à la Mer. Une chose en fait vendre une autre. Les basiques permettent de faire des ventes additionnelles tout en équilibrant le prix d’un ensemble. » 

« Il est important d’expliquer le produit, son histoire, sa fabrication, ses qualités, afin d’en justifier le prix »

Choisir le bon moment

La montée en gamme ne se fait pas non plus du jour au lendemain. « Nous avons évolué au fil des saisons, explique-t-on chez Matières à Réflexions. Nous avons peu à peu introduit des offres plus chères tout en gardant des produits accessibles. Par exemple, nos bijoux coûtent aujourd’hui entre 300 et 1 000 euros mais nous avons gardé des boucles d’oreille à 50 euros. Car le plus difficile dans la transition, c’est de garder un flux régulier de clients. » Aux États-Unis et au Canada, certains spécialistes de la montée en gamme s’accordent d’ailleurs sur une hausse des prix qui ne devrait pas excéder les 25 %. Par exemple, pour un produit à 100 euros, l’option haut de gamme à 125 euros paraît accessible. Alors que de passer de 50 à 125 euros est tout de suite plus violent. Nathalie Gourssol, à la tête du magasin Maskana (prêt- à-porter féminin) à Saint-Jean-de-Luz pense avoir su attendre “le bon moment” : « Souvent, une marque haut de gamme en amène une autre. Je me suis installée il y a 16 ans avec des marques comme Cheyenne, Teddy Smith et G-Star par exemple. Six ans après, Marithé et François Girbaud m’a fait confiance. Ce qui m’a ouvert les portes des autres créateurs. Entre temps, j’avais mûri et mes goûts avaient évolué. » Autre aspect primordial à prendre en compte lors de la montée en gamme : la formation du personnel en conséquence. Le savoir-faire de la boutique doit être revu de fond en comble. Les collaborateurs doivent devenir de vraies forces de proposition. « Je rappelle toujours à mes vendeuses que pour acheter un ensemble haut marin avec un pantalon marine, les clients n’ont pas besoin de venir chez nous, résume la gérante d’Un Ours à la Mer. Au contraire, notre vraie force, c’est de conseiller des looks improbables en proposant des associations de vêtements dont les parents n’auraient pas eu l’idée. Nous sommes là pour que nos clientes aient un temps d’avance sur les tendances. » 

Adopter « l’état d’esprit »

Chez Matières à Réflexion, interdiction de pousser à la vente : « Nous voulons conseiller sans jamais imposer. D’ailleurs, nos vendeuses n’ont aucun objectif de chiffre d’affaires. Elles n’hésiteront pas à proposer aux clients indécis de réfléchir, de repasser plus tard, de prendre leur temps. Nous fidélisons notre clientèle grâce à cet état d’esprit. Nous travaillons sur le long terme avec eux et ils nous en sont reconnaissants. » Pour Richelieu Boutique, « il est également très important d’expliquer le produit, son histoire, sa fabrication, ses qualités et de justifier ainsi pourquoi une paire de chaussures vaut plusieurs centaines d’euros. » Chez Oscar, spécialiste de la chaussure homme haut de gamme à Dijon depuis 13 ans, « nous choisissons les meilleures marques, pas forcément les plus connues et nous justifions notre choix sur des critères de qualité, de montage mais également de confort, avec un prix qui reste dans le raisonnable », explique Benoît Cassard, le gérant. L’accueil doit être personnalisé au maximum. « Les clientes qui viennent en boutique veulent qu’on s’occupe d’elles, qu’on les écoute, qu’on réponde à leurs besoins et qu’on soit également honnête avec ce qui leur va ou pas, souligne Agnès Le Normand. Le service rendu doit l’être en conséquence. Par exemple, les retouches sont quasiment faites sur mesure pour chaque silhouette ». Un Ours à la Mer a même peaufiné les décorations de ses boutiques, en mêlant objets chinés et mise en scène de produits innovants, pour une sensation de nostalgie et de nouveauté. « J’ai clairement voulu m’éloigner des tendances des grandes chaînes. Si vous proposez un joli décor, vous faites tout de suite penser que vous avez du goût », conclut Josiane Vietti.

« Certains clients ont envie de se faire plaisir en investissant dans de belles pièces, quitte à se restreindre par ailleurs »

Pour Matières à Réflexion, l’emplacement du premier magasin parisien a même été décisif dans la montée en gamme. « Nous nous sommes installés en 2006 dans le haut du marais, rue de Poitou, avec une première adresse multimarque pour femmes, raconte Cyrille Railliet. A l’époque, les loyers étaient moins chers parce qu’il y avait mécaniquement moins de passage que dans le bas du marais, où se situent toutes les grandes enseignes. Et pourtant, les quelques ateliers d’artistes ont fait venir des créateurs puis de grands noms comme Isabelle Marant ou Vanessa Bruno. Qui ont peu à peu positionné le quartier sur un créneau tendance et haut de gamme. » L’affaire s’est tellement bien développée que Matières à Réflexion a ouvert en 2011 une deuxième boutique, unisexe cette fois, rue du Pontaux-Choux, toujours dans le 3ème arrondissement mais avec un esprit de galerie d’art. « Ce cadre différent nous a permis encore une autre montée en gamme pour répondre aux envies d’une certaine clientèle, constituée de directeurs artistiques, d’architectes et de personnes travaillant dans le milieu de l’art. » ­