Les détaillants indépendants doivent-ils monter en gamme ?

En ces temps difficiles où le luxe et la qualité sont devenus des valeurs refuges, la montée en gamme semble être une solution pour générer plus de chiffre d’affaires et de marges bénéficiaires. Mais attention, le changement requiert quelques précautions. Témoignages et explications.

Boutique mode
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« Aujourd’hui, pour s’en sortir face aux grandes chaines, les détaillants de mode ont plus que jamais besoin de monter en gamme, afin de cibler une clientèle plus aisée, qui souhaite se démarquer », lance Sylviane, à la tête de 3 boutiques dédiées à la mode enfant, basées à Marseille et Aix-en-Provence. L’inlassable défricheuse de tendances a débuté dans le métier en 1976 et reste formelle aujourd’hui : « Impossible pour des indépendants de rivaliser avec les chaînes bas de gamme qui veulent toucher la masse ».

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Mieux, le luxe touche désormais une frange plus large de la population, à en croire Thomas Tistounet à la tête d’United Legend, spécialisé dans l’homme à Strasbourg : « Du temps de mes parents, le luxe n’était réservé qu’à une toute petite partie de la population. Désormais, les clients ont de plus en plus envie de se faire plaisir en investissant dans de belles pièces, quitte à se restreindre par ailleurs ».

Comment ces détaillants opèrent cette montée en gamme ? Et pour quels résultats ? Il y a quelques années, plusieurs commerçants nous avaient partagé leur parcours de montée en gamme. Des témoignages toujours d’actualité, pour des boutiques qui continuent d’opérer avec succès !

Pas d’improvisation

La montée en gamme semble prometteuse en théorie, mais en pratique elle ne s’improvise pas. Car si le client ne perçoit pas la valeur ajoutée, non seulement les ventes ne se réaliseront pas mais toute tentative de fidélisation restera vaine. Le principe est encore plus vrai avec des produits de luxe, où la satisfaction de l’acheteur est primordiale. Dans tous les cas, le vendeur devra toujours essayer de faire vivre à son client une véritable expérience shopping, en lui conseillant des produits dépassant ses attentes.

Et ce résultat ne peut être atteint qu’avec une stratégie bien précise. Avant de monter en gamme, il faut d’abord savoir proposer une offre différente. Miser sur des produits qui se vendent très bien partout ailleurs n’est donc pas forcément la méthode la plus efficace. Alors que proposer des articles peu diffusés permet justement de justifier des prix plus élevés. Reste à faire le bon choix. « Pour nous démarquer, nous partons de ce que nous aimons pour créer notre propre univers », explique Cyrille Railliet et Laetitia Azpiroz, de Matières à Réflexion, boutique spécialisée dans les sacs, bijoux et accessoires de créateurs installée depuis dix ans à Paris.

Agnès Aznar, à la tête de Richelieu Boutique, rue St Ferréol à Marseille, fonctionne, elle, « au feeling et au coup de cœur ». Son magasin, spécialisée dans la chaussure depuis plus de 40 ans, est monté en gamme dans les années 90. « Il faut rêver et faire rêver aussi, à travers des nouveautés qui auront leur particularité. Même s’il est vrai qu’en raison des prix, on ne peut pas tout acheter… Travailler dans le haut de gamme impose également de faire quelques sacrifices. » Elle achète aussi « différemment » : « Je ne propose pas plus de quatre à cinq paires de chaussures pour une ville comme Marseille, confie-t-elle. Les clientes reviennent chez nous car elles savent qu’elles ne seront pas chaussées comme la moitié de la ville. Reste alors à notre boutique d’impulser ce petit plus : une matière différente comme le serpent pour changer du cuir traditionnel, une couleur que l’on ne voit pas souvent pour se démarquer de l’habituel noir, une marque qui va dans les mois à venir devenir ultra-tendance… » 

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