Oui, les détaillants indépendants ont toujours leur place sur le marché de la mode !

Entre les deux extrémités d’un marché polarisé, les multimarques indépendants peuvent trouver une juste place en s’appuyant sur une offre qualitative, à des prix réalistes, basée sur leur compétence.

Sous l’effet de la mondialisation, réduisant les coûts de production d’une part, et de la soif de luxe dans les pays émergents d’autre part, le marché s’est scindé en deux pôles aussi puissants qu’opposés, laissant au milieu un grand vide. « C’est le reflet de l’évolution de la société, constate Sophie, commerçante à Saint Etienne. La classe moyenne diminue ».

En bas de l’échelle, le poids des chaînes se renforce. Lancée par Zara et H&M il y a plus de 30 ans, la mode à bas prix n’a cessé de se développer, avec toujours plus de points de vente comme Primark et de nouveaux acteurs tel que Shein et Temu, qui ont encore accentué le phénomène. Opportuniste, le consommateur s’est habitué à cette offre et la cautionne en dépit de son fréquent manque d’éthique. « Pour leurs tenues au quotidien, les gens investissent de moins en moins, observe Sandrine, détaillante installée à Toulouse. C’est particulièrement vrai l’été où les clients ne veulent plus y mettre le prix ». A l’autre bout du spectre, les griffes de luxe battent des records de chiffres d’affaires et de profits.

Les créateurs – même débutants – leur emboitent le pas et en adoptent le positionnement. « Aujourd’hui, il faut des noms qui brillent, indique la professionnelle de la ville rose. Pour les grosses pièces comme les parkas et les doudounes Canada Goose ou Pyrenex, les clients acceptent de payer mille euros ». « Les clients qui ont les moyens aiment bien que ça se voit, poursuit Agnès, qui possèdent plusieurs boutiques dans l’Ouest de la France. Notamment les jeunes ».

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Un changement chez les consommateurs

Toutefois, en France et en Europe, depuis quelques saisons, on note une évolution des mentalités vers plus de lucidité et d’exigence et moins de crédulité et de snobisme. Comme en témoigne Isabelle Thomas, styliste personnelle : « les personnes qui me contactent ne veulent plus de jetable et demandent davantage de qualité. La question qu’on me pose le plus est : “quelles sont les marques qui font de la qualité ?”. Et elles ne veulent plus surpayer non plus pour avoir un grand nom et un vêtement vite démodé. Entre les deux, il n’y a pas un vaste choix…Elles se méfient même du luxe dit accessible, qui ne tient pas dans la durée. Elles sont ouvertes à des propositions plus marginales, comme des marques de niche qui font du sur-mesure ou produisent à la commande ». « Les gens me disent qu’ils ne veulent plus fréquenter les enseignes bon marché, ajoute Agnès. Et la crise du covid les a rapprochés des commerçants indépendants ».

Une opportunité pour les détaillants

Dans ce contexte, les détaillants peuvent tirer leur épingle du jeu. Tout d’abord, en ouvrant leur gamme de prix pour toucher tous les budgets. Comme Agnès, qui propose des robes à 39 euros et d’autres à 200 euros. Ou Sophie, qui vend des jeans à 120 euros et d’autres à 400 euros. Dans sa boutique, Sandrine pratique aussi « le mélange, en mixant Ami, Mont Saint Michel, AT.P.CO et Antony Morato dans des silhouettes qui donnent envie de s’habiller ».

Ils peuvent surtout jouer la carte du rapport qualité / prix validé par leur expertise. C’est ce qui fait la réussite de la boutique Jacenko à Paris : « je travaille avec une clientèle mûre dans ses goûts et ses choix, qui ne veut ni du bas de gamme ni du luxe mais qui recherche un bon rapport qualité / prix. Elle aime le vêtement pour lui-même, non pour sa marque et elle est particulièrement attentive aux lieux de fabrication. Je sélectionne donc des marques made in Italy ou England, avec de belles matières, des coupes garantes d’un bien-aller irréprochable et des prix réalistes ; plutôt des spécialistes comme Alessandro Gherardi pour les chemises, Tagliatore pour les costumes, Berwich pour les pantalons, à qui je demande parfois des modifications, comme un changement de matière pour un modèle », témoigne le gérant.

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En plus, travailler avec des labels « discrets » permet à l’identité du détaillant de prévaloir sur l’image des marques et d’exister davantage. « Nous faisons de bons chiffres dans le haut de l’offre, avec du made in Europe, Portugal voire France, corrobore Agnès. Je travaille avec des marques transparentes qui dévoilent leurs fournisseurs, comme An’ge qui sous-traite sa maille chez le même industriel que Des Petits Hauts mais qui vend moins cher ». Une vraie solution pour les multimarques donc, même « s‘il est plus facile d’acheter du luxe que de chercher du moyen de gamme », comme le déplore Sophie.

Mieux communiquer

Au-delà de l’offre, les indépendants doivent également travailler davantage leur communication, à l’heure où la fréquentation des points de vente physiques ne cesse de s’éroder. Pour cela, il indispensable de se constituer une communauté, ce qui passe par une présence accrue sur les réseaux sociaux, voie royale pour communiquer. D’autant que les retours en boutique peuvent être conséquents ! « Aujourd’hui, je dirais qu’au moins 30% de mes clientes m’ont connu grâce à Instagram et TikTok, partage ainsi Céline, détaillante en lingerie à Paris. Ce sont des outils d’acquisition de clientèle très puissant quand on fait l’effort de s’intéresser à leur fonctionnement ». En complément, elle programme aussi régulièrement des campagnes emailing et SMS, « cela plait beaucoup à mes clientes les plus fidèles », explique-t-elle.

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Et de prouver que les boutiques indépendantes peuvent aussi profiter du changement des habitudes de consommation pour fidéliser une clientèle, et développer par la même leur activité. En misant sur une offre séduisante et originale, tout en mettant en place en parallèle une communication efficace, les détaillants indépendants peuvent ainsi toujours se démarquer sur le marché de la mode !

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