Diversifier son offre : Eviter le flop, aller au top !

Conjoncture difficile, évolution des habitudes de consommation et concurrence online impactent la vie d’une boutique de mode et l’incitent à diversifier son offre pour renouer avec sa clientèle et en attirer une nouvelle. Comment réussir sa diversification ? Quelle réflexion poser en amont ?

diversifier son offre
La boutique 3 collections, à Andernos-les-Bains.

« La diversification est un changement, un mot, mais dans les faits, il s’agit d’une remise en question et il est difficile de se diversifier en dessous de 120 m2 », lance Pascal Bruneau, consultant intervenant en points de vente. « Avant tout, il faut revoir les fondamentaux car cela représente plus de temps, un investissement en argent pour des marges peu élevées et oblige à créer de la place au dépend de produits existants ». Règle de départ : se confronter à ses forces et faiblesses sans rentrer dans des biais de confirmation, oser aller chercher les ressources extérieures à soi. Des questions s’imposent : « Qui sont mes clients ? comment déjà tirer le meilleur parti de cette base-là ? Est-ce une clef de progrès de choisir cette diversification ? », résume Karine Falgoux, consultante et coach, accompagnement en développement commercial, RH et managérial.

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Se lancer dans une addition de produits face à un manque de trafic et à l’attrait des concepts stores, est une tentation légitime, difficile de rester sur ses acquis, mais comme le souligne Jean-Luc Linarès, gérant de la boutique 3 Collection, située en station balnéaire, « la diversification, ce n’est pas tourner le dos à ce qu’on fait, c’est apporter une valeur ajoutée et rester cohérent avec le particularisme de son environnement », donc rester en phase avec son intention directrice pour continuer à vendre ce que l’on sait vendre et privilégier un accueil convivial et fort en conseil.

Le Flop : ne pas travailler ses ventes

Avant de diversifier, mieux vaut repenser ce que l’on vend déjà « pour organiser ses ventes en coordonnant des ensembles permettant un chiffre d’affaires intéressant et jouer sur la complémentarité. Une bonne préparation, c’est 16 % de ventes en plus sur son CA ! », rappelle Pascal Bruneau, « et décliner un produit leader au cours des saisons, par exemple le pull marin, passer de manches longues à manches courtes, de large à plus près du corps… ». Construire son offre, cela implique un travail non négligeable sur les achats, pour distinguer le rentable et le non rentable, « quel pourcentage de produits génère tel pourcentage de chiffre d’affaires par rapport à la location de l’espace. Par exemple le pyjama, 5% de chiffre d’affaires, prend 20% de l’espace de vente et en même temps demande plus de fournisseurs pour avoir une gamme complémentaire », explique Béatrice Querette, CEO fondatrice de Trendfeeling et Merchanfeeling.

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