Peut-on vendre sans promotions ?

Dans un contexte de crise endémique, remises et autres promotions sont devenues l’ultime levier de croissance d’un marché atone. Sont-elles pour autant une fatalité pour les détaillants indépendants dont les marges sont limitées ? Si elles sont vraiment inéluctables, comment les rendre compatibles avec les contraintes et l’esprit du commerce traditionnel ? Éléments de réponses à une question qui divise.

En perte de pouvoir d’achat et refroidi par des perspectives économiques inquiétantes, le consommateur français a sensiblement réduit ses dépenses vestimentaires depuis plusieurs saisons. Mais sous la pression du phénomène sociétal massif qu’est devenue la mode et sous le charme de sa démocratisation, il ne peut se résoudre à la privation, synonyme de frustration et de déclassement social. Face à cet état d’esprit, les marques jouent la carte du prix pour tenter le chaland sans qu’il culpabilise pour autant. Et afin d’exhiber un peu plus cet argument, elles pratiquent régulièrement des remises alléchantes auxquelles le client ne peut que succomber. En pleine saison, alors que les besoins des consommateurs sont à leur apogée, les chaînes mais aussi les grands magasins affichent des réductions substantielles. Sans parler d’internet où certains sites affichent des prix cassés à longueur d’année. Au rayon féminin, les derniers chiffres de la FFPAPF montrent que 42% des vêtements sont vendus avec un rabais et, toutes branches confondues, le textile réalise aujourd’hui aux alentours de 40% de son chiffre d’affaires en promotion contre 25% en 2000.

Les valeurs du commerce traditionnel

Dans cette guerre des prix, les commerçants indépendants peinent à se tirer d’affaire. Harassés de charges fixes et salariales, encadrés par les marques qu’ils distribuent, leur latitude pour aligner leurs prix sur cette concurrence effrénée n’est pas large. « J’applique des coefficients de 2,5 voire 2,2, ce qui ne me laisse pas de marge pour effectuer des promotions », explique Willy Mitz de la boutique Garfield à Paris. « Il faut faire très attention aux prix qu’on fixe car, lorsqu’on a retiré les frais de fonctionnement et la TVA, les prix nets ne sont pas si élevés », observe Matias Mercapide de la boutique éponyme (Mercapide) à Bordeaux. Confiants dans leur métier et leurs compétences, certains détaillants refusent toute idée de promotion, en dehors des soldes de fin de saison. « Je pratique des prix raisonnables et travaille avec des marques peu diffusées et de qualité, produisant en France », déclare Béatrice Ithié des Appartements de Juju à Besançon. « Je suis montée en gamme et sélectionne des marques plus rares, non assujetties aux promotions. Je vais aussi développer mon rayon accessoires, que les clientes considèrent plus pérennes et renâclent moins à payer au plein tarif », indique Fanny De Boever de l’enseigne Honoris Cosa à Lille.

« De plus en plus de clients nous demandent une remise en caisse »

« J’ai cessé de travailler avec des labels qui cassaient leurs prix sur internet. La promotion privilégie le prix comme critère d’achat. Forte de mes choix de marques, j’use d’autres arguments pour convaincre mes clients », affirme Véronique Kechobian de la boutique Anthracite à Saint Etienne. Tout juste ces professionnels consentent-ils à faire des ventes privées quelques jours avant les soldes, pour leurs clients habituels. « J’organise des ventes privées pour mes 500 meilleures clientes, ce qui les incite à être fidèles pour bénéficier de cet avantage. Ce sont mes plus grosses journées de la saison », témoigne la dynamique propriétaire de 10 La Boutique à Genas, Marie-Laure Daviet. Devant l’insistance de certains clients, quelques-uns cèdent à la requête d’un geste commercial. « De plus en plus de clients nous demandent une remise en caisse », concède Willy Mitz. « Les clientes qui paient en liquide ou acquièrent plusieurs articles réclament une ristourne, renchérit Joël Simon de la boutique Tatika Simon à Grenoble. 10% ne sont pas toujours suffisants et nous rajoutons parfois un petit cadeau ». Petit cadeau qui semble toujours efficace auprès d’un public encore sensible à des attentions particulières. « Pendant la quinzaine commerciale ou à l’occasion de l’anniversaire de la boutique, j’offre des cadeaux que les marques me fournissent ou que j’achète spécialement. Les clients sont ravis et c’est moins onéreux que de faire des remises », assure Marie-Laure Daviet. « Le cadeau est pertinent pourvu qu’il ait un rapport avec l’achat effectué, précise Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Comme des chaussettes pour l’achat d’une paire de chaussures. » Enfin la traditionnelle carte de fidélité est encore attractive pour peu qu’elle procure de réels avantages. « Nos clients sont très attachés à notre carte de fidélité, qui offre 10 %, au bout de dix achats, sur la somme totale dépensée. Même si elle nous coûte cher, elle est un précieux outil de fidélisation », certifie Colas Michard, de la boutique Michard Ardillier à Bordeaux. « Avec notre carte de fidélité, les clients bénéficient d’une réduction de 15% pour leur anniversaire et la fête des pères et des retouches gratuites », détaille Grégory Langlet de la boutique Devred à Vernon.

Avec l’aide des marques

Conscientes des difficultés de leurs revendeurs, certaines marques les aident à réagir à la dure réalité du marché et trouvent des formules innovantes pour animer le point de vente. « En fin de saison, nos clients peuvent aller sur le stock et acheter entre –20% et –40% des collections qui ont deux ou trois mois, livre Benoît Rieublanc, le directeur commercial France de Tom Tailor. Ils peuvent se servir de ces avantages pour engranger plus de bénéfice ou faire des promotions. » « Une partie de notre offre saisonnière, à prix étudiés, peut adopter un coefficient de 3 voire 3,5 au lieu des 2,8 habituels. Libre au détaillant, ensuite, d’organiser ou non une promotion avec ces produits, renchérit Philippe Célény, son homologue chez Digel France. Nous proposons aussi des opérations marketing avec des cadeaux comme une montre, une housse de voyage ou une chemise pour l’achat d’un costume. » Didier Parakian pratique aussi les « affaires de fin de saison à partir de surplus de production ou d’annulations de commandes », dixit le fondateur toujours à la tête de sa marque éponyme. « Si les ventes sont trop calmes, nous pouvons aussi mettre en place la semaine du manteau ou de la robe, avec un rabais de 30 %. Pour la fête des Mères ou la Saint Valentin, nous offrons des cadeaux tels que des foulards ou des sacs. Les détaillants peuvent aussi acheter des tee-shirts à moins de 10euros pour les donner à leurs bonnes clientes. » Également auteur des collections, le dirigeant ne rechigne pas à passer un samedi dans ses points de vente et chez ses plus gros dépositaires pour présenter lui-même les modèles aux clientes. « Ces journées, le chiffre d’affaires est quatre à cinq fois plus important que celui d’un samedi normal », se félicite ce passionné.

« 76% des français trouvent de plus en plus compliqué d’acheter au bon prix »

Un mois et demi avant les soldes, les revendeurs de Nathalie Chaize « peuvent acheter à des prix inférieurs qui leur permettent d’anticiper l’impact des soldes », avance le directeur général Yves Casile. « Comme l’année dernière, nous avons refait une capsule pronto moda en mars à des prix 30% inférieurs aux prix habituels. » « Au printemps 2014, la griffe Luisa Cerano nous a gratifié d’un fashion day où la représentante est venue promouvoir la collection et parler avec les clientes du style ou de la fabrication. Les acheteuses recevaient de jolis stylos, sacs et agendas », raconte Joël Simon, notre commerçant grenoblois, non sans regretter son passé avec Christian Lacroix « qui prêtait des modèles du défilé et envoyait deux mannequins pendant une journée ». « Avec IKKS, je fais des semaines à –30% sur une liste d’articles sur lesquels la marque me rétrocède une remise arrière…Satisfaites de leurs affaires, les clientes craquent souvent pour un produit non discounté », plaide Marie-Laure Daviet. « Les P’tites Bombes nous laisse libres de faire des promotions quand nous voulons. Lorsque certains articles tardent à sortir, pendant que les autres enseignes discountent ou que la marque elle-même brade sur son site, nous proposons une offre à –30% ou le premier article à –20% et le second à –50%. Ça marche bien sur les grosses pièces. L’affluence est là et cela entraine des ventes additionnelles », certifie Romain Bertrand de la boutique Modja à Montpellier. Génératrices de trésorerie et de trafic dans la boutique, les promotions sont incontournables pour contre-carrer la concurrence, hors luxe et haut de gamme qui ne “s’abaissent“ pas à ces pratiques. Programmées aux bons moments et personnalisées par le point de vente, elles créent une animation dans la saison et réveillent les envies des consommateurs. Mais leur intensité est limitée par les coefficients et prix d’achat et leur fréquence ne doit pas démentir leur caractère exceptionnel. D’autant que, comme le note l’Observatoire Société et Consommation, « si la multiplication des offres promotionnelles génère un gain d’attention des consommateurs, elle provoque aussi un questionnement quant à la justesse des prix habituellement proposés… 82% des Français s’interrogent sur la signification des prix normaux et 76% trouvent de plus en plus compliqué d’acheter au bon prix ». D’ailleurs, leurs effets sur les soldes sont notables, qu’elles ont quelque peu désacralisées. Dans ce climat de défiance, les détaillants indépendants, historiquement proches de leur clientèle, n’ont-ils pas une carte à jouer pour rassurer cette dernière et la ramener à une consommation maîtrisée ?